SECTION ONE: Your Dream Customer

困扰任何市场中新创业者最大的问题之一。他们相信，只要打造出卓越的产品，或创立一家出色的公司，客户自然会随之而来。我看到一些创业者，他们会倾尽所有积蓄去打造那些自认为能改变世界的产品和服务，却从未考虑过他们的理想客户是谁，或是如何触达这些客户。他们会欣然投资于教练服务、产品开发、设计、教育——几乎涵盖一切 ——但当你随后建议他们在Facebook或Google上购买广告时，他们却犹豫了。或者当你告诉他们，要想通过自然方式吸引访客，就必须投入自己的时间和汗水股权时，他们常常觉得自己不屑于此。有人认为，My product is so good, I don’t need to pay for traffic。还有人认为他们理应获得客户，因为他们觉得自己打造的产品比竞争对手更出色。于是他们等待，始终抱着这样的想法：I built it. Why aren’t they coming? 然而，在指导了数十万创业者之后，我可以告诉你，那些把所有精力都放在创造惊人事物上（而不是同时专注于让人们真正看到他们的成果）的人，往往以失败告终。他们面临的最大问题，是让潜在客户发现自己甚至存在。每年都有成千上万的企业因创业者未能掌握这一核心技能而起步即败：吸引流量（或者说人群）找到你的艺术与科学。而这正是一场悲剧。我感到自己仿佛受到召唤，被安置在这个世界上，肩负着帮助企业家向世界传递其产品与服务信息的使命。我深信，企业家是地球上唯一真正有能力改变世界的人群。这种改变不会发生在政府中，我也不认为它会发生在学校里。这一切将因为像你这样的企业家而发生，你们愿意冒险一试，让那个梦想变为现实。对所有在创业第一年就遭遇失败的企业家来说，最大的悲剧莫过于他们倾尽所有押注的事业，最终却未能{v*}见到天日。等待别人来找你并非良策。但准确理解who你的理想客户是谁，发现他们聚集的地方，并抛出能吸引他们注意的钩子，将他们拉入你的漏斗（在那里你可以讲述一个故事并使他们成为... 提供）is策略。这就是最大的秘密。对伍勒博士来说，好消息是自那晚之后，他开始痴迷于研究转化漏斗。他搭建了一个客户获取漏斗系统，并学会了如何在Facebook和Google上购买广告。如今，他的漏斗系统每天24小时、每周7天不间断为他带来新患者，至今他的诊所依然生意兴隆。我猜想，此刻正在阅读这本书的你，一定拥有某个产品、服务或一项经过无数小时专注磨练的技能。这本书将成为你的指南，教会你如何让人们真正看见你的艺术。本书的这一部分将重点回答两个非常重要的问题：问题 #1：谁是你理想中的客户？问题 #2 ：他们通常聚集在哪里？当你对理想客户有一个perfect清晰的愿景时，就很容易找到他们聚集的地方。相反，如果你对who这个人没有完全清晰的认识，那么找到他们就会非常困难。当你完成这一部分时，你将确切地知道你的理想客户是谁，以及他们藏身何处，这样你就能吸引他们足够长时间的注意力，向他们讲述你的故事。 SECRET #1 谁是你的理想客户？图1.1：每家企业都需要比客户自身更了解他们的理想客户画像{v*}。 “我不知道亚历克西斯会不会喜欢这个，”Sally Beauty Supply的一位高管说道。我的朋友佩里·贝尔彻一脸困惑地问道：“什么？”他放下了那瓶新买的带香味洗手液，那是他带来准备在会上推销的。他拿起自己新买的UV指甲油，递给小组。“好吧，那这个产品怎么样？ ”他问道。他们看了看，打开闻了闻。“嗯，我相当确定亚历克西斯也不会喜欢这个，”他们回答道。比以往更加困惑，现在还有点沮丧的佩里，拿出了他的第三个也是最后一个产品向他们推销。同样地，他们看了看产品，快速扫了一眼，然后说道：“抱歉，Alexis definitely 对这个也不会感兴趣的。” 佩里愈发沮丧，他盯着交谈的两位高管，终于脱口而出：“ Who is Alexis?! 她才是决策者吧？为什么是你们俩而不是她来参加这个会议？她人在吗？我能直接和她谈吗？我有把握说服她，你们公司必须销售这些产品！” 沉默了片刻，随后两位高管突然大笑起来。 “Alexis不是一个人，她是我们的客户画像！”有人回应道。 “什么？”佩里问道。他以前从未听说过客户画像这个概念。“抱歉，我不明白。亚历克西斯不是真实存在的人吗？” 高管们只是相视一笑，然后请佩里跟他们进了另一个房间。当他们走进新房间时，他看到一整面墙都贴满了“Alexis”的画像——这个虚构角色代表着Sally Beauty Supply的理想顾客。墙上还详细介绍了她的背景：包括她的身份、有几个孩子、居住地、收入水平以及所住房屋的类型。高管们接着解释道，公司里的每个人都受过这样的培训：在做出any决策时，无论是关于采购哪些产品、店铺或品牌使用何种颜色、投放哪些广告、策划何种促销活动、网站设计成什么样子，还是门店播放什么音乐，都要以everything亚历克西斯的视角来审视。如果这是亚历克西斯会喜欢的东西，那么答案就是肯定的。如果不是她会喜欢的，那么答案永远是否定的。他们经营的并非以产品为中心的公司，而是一家customer-centric公司。他们的客户画像决定了从产品开发到广告投放的一切。当佩里第一次告诉我这个故事时，我恍然大悟！大多数企业家错误地认为他们的生意是关于自己的，但事实并非如此。恰恰相反，你的生意是关于你的客户的。若想让客户（流量）进入你的漏斗，你就必须能在线上找到他们。而若想在线上找到他们，你就得开始从更深层次去理解他们。痴迷于你的理想客户这一过程的第一步是痴迷于你的理想客户。那些痴迷于自身产品的公司终将失败。随着ClickFunnels的成长，我一次又一次地目睹了这种情况的发生。每一家与我们竞争的公司——尽管其中一些背后有着数亿美元的资金支持——最终都败给了我们，因为他们他们忙于专注于产品，而我们却痴迷于我们的客户。当我说痴迷时，我指的是什么？痴迷于你的客户意味着理解他们，即使不比他们自己更了解，也要同样深入。对许多人来说，这是整个过程中最困难的部分，尽管你可能不久前还是自己理想中的“梦想客户”。通常，仅仅回忆起你当初试图解决这个如今正为他人解决的问题时的感受，就已经足够艰难了。最近，我和朋友尼古拉斯·贝勒聊到，大多数企业都源于创业者遇到的某个问题，他们的产品或服务正是为解决该问题而诞生的。“我们的困境成就了我们的使命，”尼古拉斯说道。当你对遇到的问题感到沮丧时，你会寻找解决方案。如果找不到能带来预期结果的方案，那么你很可能会踏上寻找或创造自己解决方案的旅程。如此一来，你的问题便成了你的事业；换句话说，你的困境成就了你的使命。如果这是真的，那么你需要回溯过去，找到你曾与理想客户当前所面临相同困境的那个时刻。然后，你需要回忆起身处那种痛苦时的感受。在我们的社区中，有许多杰出的领导者典范，他们将自身的困境转化为传递的信息，而我最欣赏的一对实力伴侣便是斯泰西和保罗·马蒂诺。多年前，他们曾站在人生的十字路口。两人的关系已然破裂。保罗数月来竭力维系，但最终因不堪承受之痛选择离开。当他在某个深夜向斯泰西坦白决定时，她崩溃痛哭。这段关系就此终结，她所承受的痛苦几乎令她窒息。我不会在这里讲述他们的完整故事，但简而言之，正是这段经历让斯泰西意识到，要挽救她的关系，她必须首先做出改变。她投入努力去改变自己，而在她转变的过程中，保罗也随之改变。在拯救了自己的婚姻之后，他们开发出了一套独特的修复婚姻流程，这套方法不需要“夫妻双方共同努力”。相反，他们相信，在一段关系中，只需一人做出改变，就能让关系向好发展。他们的混乱成为了他们的讯息，如今他们已毕生致力于帮助他人摆脱多年前自己所经历的相同痛苦。他们独特的系统和工具已帮助挽救了成千上万的婚姻。在一个超过50%婚姻以离婚告终的社会里，参与他们项目的学员离婚率仅为1%。斯泰西和保罗之所以能成功找到并帮助他们的理想客户，是因为就在几年前，他们自己就是那些理想客户。因为他们真正、深刻地理解那份痛苦，所以能够识别出理想客户的目标与抱负，并发现他们聚集的地方，从而帮助他们向这些目标迈进。他们本身就是自己产品的产物。 20世纪初，罗伯特·科利尔出版了广告文案领域的经典之作 The Robert Collier Letter Book。书中，他揭示了如何真正理解客户的真谛。若想找到他们、说服他们追随你，并期望通过你销售的产品或服务改变他们的生活，你必须比他们自己更了解、更懂他们。科利尔认为，我们作为营销人员不应绞尽脑汁策划下一个惊艳的广告活动，而需要学会如何“enter the conversation already taking place in the customer’s mind.”3 若想真正理解你的理想客户是谁，以及他们在网上聚集何处，你需要能够进入他们内心已然展开的对话，以他们的视角看世界。当你真正理解了他们试图逃离的核心痛点，以及他们渴望追求的核心欲望和激情时，就能轻而易举地精准定位他们在网络世界的活跃之处。一旦掌握了他们的在线踪迹，你便能吸引他们，将其引入你的营销漏斗中，从而为他们提供服务。本书后续章节将深入探讨如何具体实施这一策略。既然基础已经打好，接下来让我们深入探讨如何通过3大核心市场（有时也称为3大核心需求{v*}）来识别你的理想客户。三大核心市场/需求图1.2：人们购买产品，希望从这3个核心需求/市场之一获得某种结果。在Expert Secrets中，我提出了3大核心市场或3大核心欲望的概念。这三大欲望（无特定排序）分别是健康、财富和人际关系。当人们从他人那里购买任何产品时，都希望能在自己生活的这三个领域之一获得某种成果。因此，你需要回答的第一个问题是：当我的未来梦想客户购买我的产品或服务时，他们试图满足这三种欲望中的哪一种？这是走进你理想客户内心的第一层，对大多数人来说，答案相当简单。然而，有时人们会因以下两个原因之一在这个问题上卡住。理由 #1 —— 我的产品比more更能满足以下某一需求：许多产品可以针对实现不止一个这类需求进行营销，但你的营销信息只能聚焦于one其中之一。每当你试图让潜在客户同时相信两件事时，转化率通常会减半（多数情况下会下降90%甚至更多）。要瞄准两种不同的需求，你需要两条不同的广告，导向两个不同的转化路径。每次推向市场的讯息，只专注于一个需求。理由 #2 —— 我的产品不符合这些欲望中的任何一种：这一错误观念在我们最近的一次活动中得到了最好的解答，当时有人向其中一位我的主教练史蒂夫·J·拉森，同样的事情也发生在他身上。史蒂夫以讲述吉列剃须刀的故事作为回应，并询问剃须刀满足了哪种欲望。起初，所有人都沉默不语，随后有几个人开始猜测。“健康？”另一个人咕哝道，“或者是⋯⋯嗯⋯⋯” 史蒂夫随后播放了吉列的一则广告。广告中，你可以看到一个故事如何展开：首先，一位男士正在刮胡子。剃须后，一位美丽的女子靠近了他。接着，两人外出享受都市夜生活。最后，广告呈现了他们一同回到家中房间的画面。在展示完广告后，史蒂夫稍作改变再次提出了这个问题：“这条营销信息是为了满足什么欲望而创造的？” 立刻有人回应道：“人际关系！” 大多数产品都能归入多个类别，即便它们看起来似乎不属于任何类别。但无论如何，关键在于你的营销信息能够且必须聚焦于3大核心欲望之一。我希望你花几分钟时间，确定你的产品或服务目前属于3大核心市场或欲望中的哪一个。远离痛苦/趋向快乐图 1.3 所有人类要么远离痛苦，要么追求快乐{p*} 闲暇。既然你已经确定了产品或服务所聚焦的核心欲望，下一步要进入客户内心的对话，便是理解他们正朝着哪个方向前进。这个星球上的每个人在做决定时，总是在两个方向中择一而行：远离痛苦，或追求快乐。远离痛苦：人们可以选择的第一个方向是远离痛苦。让我为你展示几个针对每种欲望远离痛苦的例子。健康（远离痛苦）我体重超标，穿衣服总觉得不自在。我精力不足，整天感到疲惫不堪。每次照镜子，看到自己的样子都让我心生厌恶。财富（远离痛苦）我讨厌我的工作，想炒掉我的老板。我一点积蓄都没有，还害怕会丢掉饭碗。周围每个人都比我赚得多。关系（远离痛苦）我深陷一段糟糕的感情中，不知如何抽身。我感到孤独，渴望体会爱的滋味。面对陌生人时，我总感到局促不安。上述每一条陈述都是人们在自己内心进行的对话。虽然这些都是宽泛的例子，但当我真正写下我的特定理想客户所拥有的想法时，我做了三件事来试图理解他们每天与自己进行的对话。 1. 我写下了数百条当初试图自己解决问题时曾对自己说过的话。 2. 我在论坛、留言板和群组中在线搜索，看看其他人在试图摆脱痛苦时会说些什么。 3. 我真正尝试设身处地，写下我认为人们当时的想法。 EXERCISE 对于这个练习，我希望你写下至少一打你的潜在未来客户在试图摆脱痛苦时所说或所想的事情。这个练习是你应该每天持续进行的。我一直在寻找我所在市场中的人们在试图脱离痛苦时所提出的问题和陈述。图1.4：练习：写下你的理想客户在远离痛苦时所说或所想的所有内容。趋近快乐：人们可能走向的第二个方向是趋近快乐。他们并不渴望健康、财富或人际关系。因为他们不快乐；他们有所渴望，是因为他们快乐并追求更多。让我为每种欲望展示几个趋近快乐的例子。健康（趋向愉悦）我想要练出六块腹肌。我想要能够跑完一场马拉松。我想要吃得更健康，这样我就能获得更多能量。财富（趋向快乐）我想买我梦想中的房子或梦想中的车。我想发展我的公司，这样我就能产生更大的影响。我想学习领导力，以便能够壮大我的团队。关系（趋向快乐）我想要在关系中拥有更多的激情。我想花更多时间陪伴配偶和孩子。我想通过社交结识更多的人。你是否注意到，尽管这些短语表达的是相同的核心愿望，它们之间的差异却如此之大？我想把它们放在一个图表中并列展示，让你能一目了然。看到每个人虽然可能追求相同的目标，但背后的动机却几乎截然相反，这一点非常发人深省。图1.5：尽管两个人的目标可能相同，但他们实现该目标的原因可能完全不同。练习现在，我要你花几分钟时间完成这第二个练习。写下至少一打短语，这些短语可能是你所在市场中那些追求快乐的人们脑海中不断循环的想法。保持公式记号{v*}不变。图1.6：练习：写下你的理想客户在追求快乐时所说或所想的所有事情。你能找到的短语越多，就能挖掘到更多的流量来源，因此要持续不断地识别并记录下客户脑海中的对话。正如你将在下一个秘诀中看到的，理解客户心中双向流动的短语（远离痛苦或追求快乐），将指引你找到它们。公式标记 {v*} 保持不变。 THE SEARCHER AND THE SCROLLER THE SEARCHER AND THE SCROLLER 要真正理解如何利用理想客户内心深处的对话，我们需要回溯到几百年前 ——那时互联网、电视和广播尚未出现，交通流量最初形成的地方。公式标记{v*}保持不变。直到19世纪初，人们获取产品主要还是基于自身需求。他们会在感到某种不适时，主动寻求解决之道。这一行为模式最早始于食物。我们的祖先因对健康（食物）的渴望，会外出觅食、狩猎并将食物带回住所。到了更现代的时代，商店应运而生。当家中需要食物或其他物品时，人们会前往附近的商店，寻找所需之物并购买。 1886年，黄页目录诞生了，这对消费者来说简直棒极了——你能精准找到所需之物，而商家则坐享其成，人们主动上门寻找他们售卖的商品。这看似完美的解决方案，却存在一个缺陷：作为企业主，若想赚更多钱或扩大业务，你并无掌控权。你只能被动等待人们产生需求，进而前来寻访。然而，到了1927年，电视机问世了。短短15年后，即1942年7月1日，在布鲁克林道奇队对阵费城费城人队的埃贝茨球场比赛中，史上首个电视广告4播出了。当时纽约已有超过4000台电视机，那天当家家户户围坐在NBC 频道前观看这场大赛时，节目被这则开创性的电视广告打断了。这则仅9秒长、花费仅9美元的广告，画面中央是一幅美国地图，上面叠印着宝路华手表的表盘。广告结尾处，一个声音宣告：“美国在宝路华时间上运转。” 正是这短短的9秒钟，标志着从搜索广告向插播广告的转变正式拉开了序幕。那晚看电视的人们并非在寻找新手表，但当他们看到广告和手表图片时，欲望的种子已在心中悄然种下。他们并不需要这款手表，却渴望拥有它。这则电视广告为商家提供了一个窗口期，让他们能够抓住潜在顾客的注意力足够长的时间，播下欲望的种子，并展示所售商品的感知价值。人们不再仅仅在需要时才购买；如今广告商有能力创造欲望，向人们推销他们想要的东西。这种插播广告开始出现在其他类型的媒体中，比如广播、报纸和直邮广告。过程很简单：先吸引住受众的注意力，观众，先娱乐或教育他们，待你完全吸引了他们的注意力时，再用你的信息打断他们。这样你就能抓住他们的注意力，并激发他们对所售产品或服务的渴望。如今，这类打断式广告每天都在你身边上演，但我猜你并未意识到它们对你的购买决策产生了多么深远的影响。为了向你揭示打断式广告与传统搜索广告在幕后效果的差异，我将分享一个来自我朋友特雷弗·查普曼的故事。特雷弗曾管理过一支庞大的销售团队，成员们挨家挨户推销报警系统。那时候，如果你上亚马逊搜索“家庭安防系统”，立刻会看到数百种选项，每款都在价格上相互竞争。如果有人需要报警器并去亚马逊购买，通常他们会选择评分最高且价格最便宜的那款。特雷弗随后将人们在网上搜索家庭安全系统的行为与他销售团队每天的工作进行了对比。他解释道：“我们会沿街敲门，打断人们的日常生活。就在几分钟前，他们还没有购买家庭安全系统的意愿。但通过这种打断，我们获得了一个短暂的机会窗口，可以展示我们的家庭报警系统，并让他们感知其价值。这番演示会在他们心中激起从我们这里购买报警器的欲望。接着，我们会提供一个独家限时优惠——只有当场、即刻才能享有的特别价格。不到一小时，我们就能签下一份月度监控服务合同，未来五年为我们带来超过2,999美元的收益，而他们若在亚马逊购买同类报警器，只能获得价值199美元的版本。” 有趣的是，几十年前互联网刚兴起时，也遵循了极为相似的发展轨迹。它始于搜索。人们因某种需求——通常是为了摆脱某种困境——会立刻转向搜索引擎寻求解决方案。随后，通过Myspace、Facebook和Instagram等平台，我们都被引入了社交媒体的世界；正如1941年宝路华广告那样，2007年F acebook推出了史上首个社交中断广告形式——Facebook广告。当人们在线与朋友聊天、分享照片、点赞图片视频时，你的广告会突然出现在他们的动态中。你只有短暂的时间窗口来抓住他们的注意力，激发他们对产品或服务的渴望，并抛出特别优惠。图1.7：人们要么在主动搜索你的产品（左图），要么你在他们滚动浏览时通过广告打断他们（右图）以获取他们的注意力。搜索的利弊：基于搜索的流量的优势在于，当用户主动找到你时，他们往往是购买意愿强烈的热切买家。这类似于走进你店铺的顾客，或是在黄页中发现并致电你的潜在客户。基于搜索流量的弊端在于，用户不仅仅是在搜索，他们还在将你与竞争对手的选项进行对比。你必须成为价格领导者、质量领导者以及细分市场的领导者。搜索的用户同时也在研究所有这些因素，因此在你精通销售漏斗和优惠策略之前，很可能会试图通过降价来击败竞争对手。不幸的是，试图成为最便宜的产品从来都不是一个好策略。中断式营销的利弊：作为营销人员，你可以锁定对特定人物、观点、电视节目或乐队感兴趣的人群，然后用广告打断他们。你打开了一个短暂的时间窗口，抓住他们的注意力，展示你所售商品的感知价值。你不再需要被动等待潜在客户上门，而是能主动在理想客户心中创造需求。社交中断流量的优势在于，它能够根据人们的兴趣定位热情流量。因此，您可以基于产品或服务的感知价值进行销售。社交型中断流量的弊端在于，由于客户并非主动寻找你，你必须精于运用“钩子、故事、报价”策略——即先吸引其注意力，再讲述故事，最后抛出报价。我们将在秘诀#3中更详细地探讨如何实现这一过程。既然你已经确定了理想客户形象是谁，他们的核心欲望是什么，以及他们是在远离痛苦还是追求快乐，接下来我们要问的问题是“他们聚集在哪里？”正如你将在下一章学到的，有些聚集地是刷屏者常去的地方，而有些聚集地则是你可以针对搜索者进行定位的。 SECRET #2 他们藏在哪里？梦想100 大学里的一天，我明知自己该做作业，但我的多动症大脑实在撑不住了。我必须停下笔，哪怕只是几分钟也好。我环顾四周，确认没人注意，然后悄悄在浏览器里新建了一个标签页。我开始输入www.TheMat.com，短短几秒内，就被带入了一个全新的宇宙：这里充斥着成千上万像我一样的摔角爱好者，遍布全球。这是我们的游乐场，可以畅聊摔角、分享图片视频，还能争论下一场大赛中每场比赛的赢家会是谁。我读了几篇文章，还看了一个视频，展示了一种完成单腿抱摔的新方法。之后，我去了论坛。哦，我多么热爱那些论坛！ Who is better? Dan Gable in his prime or Cael Sanderson now?有人刚发了帖子。当然，我有自己的看法，我竭尽全力才忍住没花接下来的90分钟写下我深思熟虑的回应——关于如果我们把凯尔缩小到丹的体型，再用时光机把他送回70年代，凯尔绝对能在正面交锋中完胜丹。但我知道我不能。我的论文第二天就要交了，我被关在自习室里，直到完成它为止。我愤怒地关闭了标签页，靠在椅背上伸展身体，准备回到现实中去。当我向后靠去时，目光扫过那些因成绩不佳与我一同被困在自习室的摔跤手队友们。瞥见我们133磅级选手的脸上正挂着笑容。 What? How could he be smiling in study hall?视线从他脸上移到他的显示器时，我发现了——他也在TheMat.com上，正撰写评论阐述为何他认为丹能击败凯尔！然后，我环顾房间里的其他摔跤手，决定必须弄清楚他们在做什么。我假装要去洗手间，站起身来，开始走过他们的办公桌时，我瞥见了我们157磅级选手的屏幕。果然，他也在看 TheMat.com。178磅级那位呢？TheMat.com！But what about our heavyweight? He有to be actually doing his homework, right?不，他同样泡在TheMat.com上，当我经过他的电脑时，迅速扫到他论坛的回复——布鲁斯·鲍姆加特纳（两届奥运会重量级冠军、四枚奥运奖牌得主）能同时击败丹和凯尔。 WHAT!?! Was he crazy? There was no way that Cael would lose to Bruce . . . 就在那一刻，我恍然大悟。TheMat.com是我们互联网上的小天地。自习室里所有的摔跤手都聚集在那个网站上讨论摔跤，但我们并非唯一。全国其他大学的摔跤手，连同高中摔跤手及其父母，也都在这个网站上。世界各地成千上万的人齐聚于此，只为我们最热爱的话题——摔跤。说实话，这才是互联网真正的力量所在：它让我们能够以过去无法实现的方式与志同道合的人建立联系。它使我们每个人，带着自己独特有时甚至古怪的爱好和兴趣，得以与{v*}聚集一堂，讨论那些对我们而言意义最为重大的事情。不过，情况并非一直如此。我上高中时，还没有TheMat.com这样的网站，我们只能和学校里另外几十个摔跤手讨论摔跤。但我们并非唯一的群体。高中里充斥着形形色色的小圈子，比如篮球队员、举重爱好者、运动健将、乐队成员，还有玩Magic: The Gathering的孩子们。在互联网出现之前，这类群体的规模受限于他们能找到多少志趣相投且地理位置相近的人。互联网出现之前，营销人员向每一个这样的小群体推销产品和服务成本高昂。毕竟，如何精准锁定每个城市中对你所售商品感兴趣的人群呢？如果你有一款面向大众市场的热销产品，比如洗发水或止痛药，你可以在电视上投放广告，因为几乎每个看到广告的人可能都有头发或偶尔会头痛。但若为摔跤鞋或训练DVD打广告，成本就高得离谱了，还得指望每个城市里那寥寥可数的摔跤手真能看到广告。但互联网改变了一切。它把我高中里的那十几名摔跤手，以及世界各地其他学校的摔跤手，全都聚集到了一个地方。如果摔跤手是我梦寐以求的客户，而我有产品要卖给他们，我不必再开展大规模的大众媒体宣传活动。相反，我可以直接前往TheMat.com，或是他们聚集的任何地方，只需在那里购买广告，就能精准触达{v*}。实际上看到我广告的100%都是对摔跤感兴趣的人！我不再浪费金钱将广告展示给数百万不想要或不需要我产品的人，而是可以确保only我的理想客户总能见到我所销售的商品。这种精准投放将广告成本削减至过去获取理想客户所需花费的极小部分。正是这一点，使得像我们这样的小企业能够与最大的品牌竞争，甚至常常占据上风。无论你的理想客户是who，这一原则同样适用。互联网的发展使得当你找到这些理想客户聚集的现成场所时，就像在桶里抓鱼一样简单。你只需找到装满理想客户的“鱼桶”，然后抛下你的钩子。如果你的钩子够好，就能将桶中的人引入你的营销漏斗！要抓住你的理想客户，只需在他们聚集的地方撒下足够的诱饵。通过秘诀#1，你锁定了理想客户；而秘诀#2则能帮你找到他们的藏身之处或聚集地。如果我要向摔跤手推销产品，就不该问“如何为销售漏斗引流？”，而应思考“我的理想客户（此处即摔跤手）在哪里聚集？” 练习以下是你此时应该问自己的一些问题：我理想中的客户经常访问哪些顶级网站？他们参与哪些论坛或留言板？他们在哪些 Facebook群组中活跃？他们在 Facebook和 Instagram上关注哪些有影响力的人物？他们收听哪些播客？他们订阅了哪些电子邮件通讯？他们阅读哪些博客？他们在 Y ouTube上关注哪些频道？他们在 Google上搜索哪些关键词来获取信息？这些问题将帮助你开始识别where你的理想客户藏身之处。这些问题的答案应该很简单，尤其是当你自己就是理想客户时。当我推出ClickFunnels时，寻找初创企业家（即我的理想客户）对我来说轻而易举，因为我本身就是一名初创企业家！我开始审视自己经常出没的地方（听哪些播客、读哪些博客、订阅哪些邮件列表等），瞬间就明白了未来理想客户藏身何处。如果你并不真正了解你的理想客户（即我们在秘诀#1中讨论的所有内容），那么找到他们将会很困难。但如果你really了解他们，那么你应该已经知道他们聚集在何处以摆脱痛苦，以及他们聚集在何处以追求快乐。一旦你掌握了这些聚集地，就很容易将你的信息或钩子呈现在他们面前，并将他们引入你的营销漏斗中。关于流量的一个常见误解是，你必须“创造”流量。但正如你现在所看到的，这并不正确。流量（即你理想的客户）已经存在。你的任务是确定他们所在的位置，接入这些现有的流量流，抛出一些诱饵，然后让一部分理想客户开始流向你。梦想100（一对一）既然你已经明白流量本就存在而非被创造，我想与你分享一个我从朋友切特·霍姆斯那里学到的概念，叫做 “梦想100人”5。他在其畅销书TheUltimate Sales Machine中对此进行了详细阐述。切特教授和运用“梦想100人”的方式与我略有不同，但理解切特的模型将为你打开无限流量涌入销售漏斗的能力之门。在切特职业生涯早期，他曾为查理·芒格工作——你可能知道，芒格是沃伦·巴菲特在伯克希尔·哈撒韦公司的商业伙伴。当时切特负责为旗下一本法律杂志销售广告业务。那段时间他们举步维艰，在同类市场中销售额垫底。切特手握包含2000多家广告商的数据库，每天坚持拨打推销电话，但杂志在行业内15家同类刊物中仍排名最末，位列第15位。后来有一天，切特想到了一个主意。他做了一些研究，发现在那2000家广告商中，有167家将95%的广告预算都花在了他的竞争对手身上。于是，他将这167家挥霍行业资金的客户定义为最佳买家。接着，他停止了对其他所有人的营销，把时间和精力集中在这167家广告商身上。他的策略包括每两周寄出一封内含凸起物的直邮信件，并在每次寄出包裹后进行电话跟进。每月两次寄出包裹，每月两次拨打电话。因为这些是最大的买家，他们也是最难接触到的人。遵循这一策略四个月后，他未收到任何回应。（相当令人沮丧，对吧？）但切特以其所谓的P HD（固执的纪律性）而闻名，他拒绝放弃。到了第四个月，情况发生了变化。他拿下了第一个大客户：施乐公司。这是该公司有史以来最大的一笔广告投入。到第六个月时，他已经从167家广告商中签下了28家。正是这28家广告商，让切特将销售额较前一年翻了一番，行业排名从第15位跃升至第1位。接下来的三年里，他连续实现销售额翻倍。到第三年结束时，他已成功将梦想清单中的167家all企业发展为杂志广告客户。切特说：“‘梦想100’的目标是将你的理想买家从‘我从未听说过这家公司’到‘我一直听到的这家公司是什么？’再到‘我想我听说过那家公司’，继而到‘是的，我听说过那家公司’，最后达到‘是的，我与那家公司有业务往来’。”切特通过运用“梦想100”创造一对一的销售机会，推动了公司的成长。切特同样运用这一策略打入了好莱坞。他曾写过一个名为Emily’s Song的电影剧本，并决定尝试将其推销出去。剧本进军好莱坞。唯一的问题是他对娱乐界的人脉一无所知。于是他买了一期Premiere杂志，上面列出了“好莱坞最具影响力的100位人物” ，这便成了他的“梦想百人”名单。他运用同样的“梦想百人”策略联系这些人，不出数月，便成功让黎安·莱姆斯读到剧本。最终，他们携手走进华纳兄弟公司，剧本被成功买下！梦想100（一对多）切特·霍姆斯的“一对一”销售策略中的“梦想100”计划，在您的商业模式需要少量大客户时非常有效。但对于我们大多数人来说，我们寻找的是 lots数量的客户，而不仅仅是100个。当我刚开始创业时，我销售的许多产品价格并不高，因此为了推销一个20美元的产品而寄送包裹或拨打电话，从财务角度讲并不划算。这就是为什么当我第一次听说切特的“梦想100” 概念时，我觉得它并不适用；我看不出它如何能应用在我的在线业务上。事实上，最初我完全摒弃了这一概念，认为它并不适用于像我这样的公司。然而有一天，当我正在撰写DotCom Secrets并思考完成写作后如何销售这本书时，我明确了who那些会想读我书的理想读者群体，以及where他们聚集的场所。我列出一份清单，详细写下everywhere我能想到的所有理想读者可能聚集的地方。在那份清单上，我确定了： 10+他们常浏览的热门网站和论坛 15+他们参与的活跃Facebook群组 50+他们在Facebook和Instagram上关注的网红 30+他们收听的播客 40+他们订阅的电子邮件通讯 20+他们经常阅读的博客 20+他们订阅的Y ouTube频道列完清单后，我统计了这些频道各自的订阅者、读者和粉丝数量。惊喜地发现，仅在这份小小的清单上就聚集了超过30million位理想客户，全都活跃在那185多个社群之中！接下来，我试图找出如何让我的信息触达那3000多万人的方法。我头脑风暴了一番，就在这时，灵光乍现！The Dream 100! 不，我无法对超过3000万人开展“Dream 100”营销活动，因为成本太高了。毕竟，我的书只卖7.95美元，即便有顾客愿意购买，对我来说也只值7. 95美元。但假如我换种方式，针对那185多个社区的业主开展“Dream 100 ”活动，请他们向自己的受众推广我的书呢？如果能与其中一位建立关系，哪怕只获得one个肯定答复，就可能带来成百上千的新客户！于是，我正是这么做的！我找到了那185个人的联系方式，给每个人都邮寄了一本我的书，并附上一封信询问他们是否有兴趣在发售日帮我宣传。寄出包裹不到一周，我就陆续收到了回复。其中一条消息来自我“梦想百人名单”上的一位播客主——EOFire.com的约翰·李·杜马斯，我收听他的节目多年却从未真正谋面。他告诉我他非常喜欢我的书，并邀请我上他的播客节目聊聊这本书。我立刻答应了，几天后便接受了约翰·李·杜马斯的采访。他询问了书的内容，向听众分享喜爱的原因，还直接号召大家购买。仅这一次访谈节目播出后的一周内，我们就卖出了超过500本书！不过，我并未就此止步。我持续跟进我的“梦想100”名单，不仅成功登上了更多博客和播客，还获得了人们在电子邮件通讯等渠道的推广！最终，我成功与185人中的30多位达成了推广合作。 “梦想100”策略的第二部分（在秘诀4中有更详细的阐述）甚至对那些没有回应或不愿意推广我的书的人也有效。像Facebook这样的广告平台允许你针对具有特定兴趣的人群投放广告。例如，托尼·罗宾斯曾在我的梦想 100名单上，虽然他没有直接推广我的第一本书，但在上榜超过10年后，他确实直接推广了Expert Secrets！然而，即便他没有直接推广DotCom Secrets ，我仍然希望向他当时拥有的320万million受众进行营销，因为他们也是我梦寐以求的客户。在Facebook上，我能够购买仅展示给他的受众的广告，并成功向他的粉丝售出了数千本我的书！我们为我的书发起的推广活动从外部看可能声势浩大，因为我们在极短时间内售出了超过10万册，但实际上，我们只需集中精力向185位理想客户进行市场推广。最近，我在波多黎各参加了一个智囊团活动，有机会与《 New York Times》畅销书榜首的作者瑞秋·霍利斯共度时光。当时，她正忙于推出自己的新书《Girl, Stop Apologizing》。由于我也在撰写这本书的过程中，对她如何售出超过百万册的秘诀感到好奇。于是，我向她请教销售如此多册数的秘诀，她告诉我：我们向自己提出了这个问题：“我的女性用户已经属于哪些部落？她们加入了哪些网络营销公司？她们在哪些Facebook群组、Instagram 频道中活跃，关注了哪些标签？”在识别出这些信息后，我们试图找出这些女性所在部落的拥有者。我们需要与谁建立友谊？任何拥有超过20万粉丝的人，我们都会直接发送私信（DM），告诉他们我们是谁，并询问是否可以交谈。我们开始给每个人发消息。我们的重点是找到这些部落，然后找出渗透其中的最佳方式。梦想百强！她并未如此称呼，但exactly正是这一策略让她迅速跻身有史以来最畅销作家之列！现在，我知道你们中有些人在想什么， Russell, this may work for you and Rachel when you’re selling books, but I sell something different, so the Dream 100 can’t work for me. 每当有人认为这些概念适用于所有行业唯独不适用于自己时，总会让我忍俊不禁，而事实是——这套方法论放之四海皆准。句号。让我再分享几个例子。最近，我在听Foundr播客。他们采访了Quest Nutrition的创始人汤姆·比利欧，他与几位朋友一起创业，并迅速将公司发展成价值数十亿美元的企业。在那次采访中，当被问及如何壮大Quest Nutrition时，汤姆回答道：我们采取了一种截然不同的方法，让许多人感到兴奋。这不仅关乎产品本身，更在于我们对待他们的方式让他们感到舒心。我们回归传统，深入研究了数百位健康与健身领域的影响者，随后寄出手写信件和免费样品。这一切都是为了展现我们对他人追求目标的理解，以及 Quest品牌有意帮助他们与受众建立联系的诚意。当人们共建一个社区时，他们会对这个社区怀有真挚的服务意识。我们会免费寄送产品给他们，并简单地说："喜欢就告诉大家，不喜欢也请直言不讳。"不刻意引导用户评价的做法，反而为我们赢得了极佳的口碑。虽然有人表示不满，但绝大多数人喜爱我们的产品，并感激我们理解他们的身份与追求，因此主动为我们传播。6 汤姆并未意识到，但“梦想100”策略再次发威了！这一策略几乎是所有成功企业（通常是在不知不觉中）作为其流量战略核心所采用的。当大多数人听到TrafficSecrets这个标题时，他们以为我只是要展示如何在Facebook 或YouTube上投放广告。虽然这些工具很棒，但它们只是一个更宏大战略中的小小外部战术。要理解的核心策略是，你的理想客户已经被你的“梦想100”所聚集 already。如果你专注于识别他们并向他们营销，你的理想客户将开始以比其他任何方式更快的速度涌入你的漏斗。每个平台都有不同的梦想100 几年前，我决定将我的播客从Marketing in YourCar秀更名为 Marketing Secrets秀。为此，我将其设为全新节目，并邀请所有老听众重新订阅，加入新节目的行列。许多忠实听众随之迁移至新播客，之后我便开始构思其他增长节目的方法。首先，我利用自有流量展开行动：向邮件列表发送订阅邀请，通过Messenger列表推送消息，并在Facebook、Instagram 等所有能发声的平台发布通知。这一举措确实带来了大量听众涌入——我所有的铁杆粉丝都前来支持并持续关注。我对初期增长如此兴奋，以至于以为这最初的爆发就是我们需要的全部催化剂，足以推动节目成长。可惜事与愿违。实际上，节目很快陷入停滞，继而开始萎缩。我彻底慌了神，怀疑自己创办新节目是否是个错误。在我办公室里，我和团队中的几位成员围坐在一起，花了数小时头脑风暴，讨论如何扩大我们的播客影响力，以及我可以采取哪些措施来实现{v* }这一目标。人们开始分享我的信息时，我突然灵光一现，那个重大的“aha”！这个想法在我脑海中如此简单，可当我脱口而出告诉团队时，听起来却愚蠢至极。“听播客的人⋯⋯嗯，他们就是听播客的！”我说。 “是啊⋯⋯呃⋯⋯我不太确定你想表达什么，罗素，”我的团队回应道。我半开玩笑地说：“想想看。我们试图让那些热爱Instagram的人转向苹果来听我们说话。虽然我们最忠实的粉丝确实来了，但大多数人并没有。为什么呢？因为在Instagram上的人喜欢在Instagram上消费内容。我们的博客也是如此：我们的超级粉丝会从Facebook和其他地方过来阅读我们的博客，但我们最好的博客读者是那些阅读其他博客的人。喜欢看YouTube视频的人就是喜欢在YouTube上看视频，而听播客的人就是听播客的人。 “我们可以花费大量时间和金钱，说服其他平台上的人转向播客，或者我们可以将同样的时间和精力集中在那些已经在收听播客的人身上。如果他们发现一个喜爱的新节目，就会天天收听！” 那是一个重大的“顿悟”，它推动我们制定了一项策略：通过我们理想听众正在收听的其它播客，专门为我们的播客打造一份独特的Dream 100名单。这也促使我们为之前讨论过的每一个平台都构建了相应的Dream 100名单。你看，在这次重大“顿悟”之前，我们只有一个包含所有平台用户的集体Dream 100名单。我们忽视了人们喜欢以自己偏好的方式消费媒体这一事实——虽然可以让用户跨平台迁移，但若直接吸引那些本就活跃在他们所爱平台上的人，阻力会小得多。 “实体店”类型的业务又如何呢？此时，你们中的一些人可能会想，But Russell, I’m not selling a book or a product online. I’m a local brick-and-mortar business trying to generate local leads online, so this won’t work for me.。所有实体店的老板们，别担心，这个策略依然适用，尽管你们需要以稍有不同的视角来看待它。在构建你的“梦想100人”名单时，与其寻找全国范围内的行业影响者或领导者，你需要识别出本地的意见领袖。例如，如果我拥有一家本地果汁吧，我会问自己：谁是我的{v*} 理想客户是谁，他们通常聚集在哪里？我的理想客户是那些正努力追求更健康生活的人。为了找到这些理想客户，我会列出一份本地健身房、健康食品店、脊椎按摩师、私人教练、营养师等机构的清单，然后从这个清单开始构建我的“梦想100”名单。我们将在本书中展示更多这些概念如何适用于实体企业的例子，但我想在此快速提及，以免你们中的一些人认为这个概念对你们不适用。创造你的梦想100清单图2.2 如需打印《梦想100工作表》供个人使用，请访问TrafficSecrets.com/resources下载副本。下一步是构建你的“梦想100”名单。从此刻起，无论是付费广告、免费流量还是联合推广，我们所做的一切都将以这个“梦想100”核心基础为出发点。然而，尽管多年来我一直在阐述这一理念，看似简单易懂，却鲜有人真正付诸行动，坐下来完成这份名单的构建。如果今天你花10万美元聘请我做咨询，我要做的第一件事就是和你一起花上三四个小时，把这份清单列出来。这就是它有多重要，所以千万别跳过！没错，它很简单，但这是一切的基础！在我朋友达娜·德里克斯的著作The Dream 100中，我撰写了前言，内容包括：作为历史上增长最快、未受风投支持的软件公司的首席执行官兼联合创始人，在不到三年内实现九位数营收，似乎很难找出那一个比其他任何因素都更推动我们走到今天的关键所在⋯⋯但其实不然。它就是“梦想100”。“梦想100”是我们整个公司的基石。在ClickFunnels，我们不仅将Dream 100策略用于流量获取...我们将其应用于一切领域。如何选择要进入的市场？我们利用Dream 100研究不同市场和细分领域，然后锁定最适合我们的方向。如何制定蓝海战略？通过Dream 100识别红海市场，并在其中开辟属于我们的领地。如何设计产品方案并判断销售潜力？我们借鉴Dream 100中已验证的市场方案进行建模，彻底摆脱"盲目猜测"的困扰。{v*} 我们所做的一切都源于对“梦想100”的掌握，特别是懂得如何互补而非竞争。这就是你建立基础的方式。从那里开始，你只需获取流量（再次利用“梦想100”）⋯⋯剩下的就是历史了。“梦想100”是所有流量的起点和归宿（无论是Facebook广告、整合营销，还是其他任何方式）。一切都绕回“梦想100”。如果有一个领域值得你从一开始就尽可能投入时间和金钱，那就是“梦想100”。7 你看，Dream 100是流量and的关键基础，也是整个业务的关键基础，因为它能帮助你确定如何定位你的产品并讲述你的故事。我在DotCom、 Secrets和Expert Secrets中对此进行了详细阐述，但在此我想强调这一关键步骤的重要性。两种核心类型的集会在构建你的“梦想100”清单时，有几点重要事项我希望你牢记。在秘诀#1 中，我们讨论过你的理想客户找到你的两种方式：要么是他们主动搜索你，要么是他们与感兴趣的事物互动时，you会介入其中。我在识别理想客户聚集地时，同样会做这两种区分。兴趣导向的社群：第一种社群类型基于兴趣。在大多数社交网络中，用户加入后，平台首要任务便是识别其兴趣所在。据信Facebook会自动追踪每位用户使用平台时产生的超过52,000个数据点——这对用户而言极其恼人，却为广告主提供了绝佳优势。8不仅如此，广告主还能选择目标人群关注的兴趣领域，例如：你关注了哪些人（影响者、名人、思想领袖、作家等）？你关注了哪些公司？你关注了哪些电影、书籍和品牌？在“梦想100”工作表上，我为每个主流社交网络单独设置了一列。根据你阅读本书的时间点，可能已有新兴网络爆红，或部分列出的平台已无人问津，因此你需要相应调整栏目设置。最关键的是，你要列出你的“梦想1 00”对象正在关注的所有人物、企业、社会运动及兴趣领域，公式标记{v* }保持原样。从你最喜欢的社交网络开始，尝试列出20到100个该网络中的“梦想100 ”名单。接着，对播客、博客、电子邮件通讯以及其他任何重要的聚集平台重复这一过程。虽然我们称之为“梦想100”，但我倾向于尽可能扩大这份名单，并且每年更新两到三次——剔除那些未能为我们带来合适客户的名称，同时加入新发现的潜在对象。公式标记{v*}保持不变。在你尽可能填写完“梦想100”兴趣栏中的名字后，接着转向基于搜索的群体。基于搜索的聚集：当有人访问谷歌或其他任何搜索平台时，他们会输入一个关键词短语，寻找类似以下内容：如何减肥紧急水管工博伊西爱达荷州最佳净水过滤器他们一输入某个短语，就加入了一个正在搜索相同内容的人群。在我创作第一个产品（《如何制作土豆枪》）之前，我最初搜索的内容之一就是有多少人正在搜索与该主题相关的短语。土豆枪土豆枪土豆发射器土豆枪设计图那时，每月有超过18,000人在搜索所有这些短语。当然，那是很久以前的事了，所以这个数字可能已经大幅增长。就我而言，这群人正在寻找的正是我所掌握的解决方案。这种聚集类型被称为基于搜索的聚集，搜索可以在Google、Yahoo或其他任何搜索平台上进行。在撰写本文时，一些流行的搜索平台包括：Quora .com，人们可以在上面提问任何话题；Pinterest.com，用户在此搜索图片；以及YouTube.com，人们几乎可以搜索到任何内容！（稍后，我将展示You Tube和其他几个搜索平台如何同时充当搜索and和基于兴趣的聚集地。）练习要创建你的“梦想100”清单，列出你认为人们正在积极搜索的短语。我们将通过多种方式优化并利用这些关键词集合——从购买广告到实施SEO策略，再到获取这些人群的页面访问{v*}。那些被列出来以推动人们进入你的销售漏斗的工具，不过现在，只需根据你的最佳猜测建立一个列表。稍后我们会讨论一些出色的软件工具，帮助你识别那些你可能从未想到过的短语，同时我们也会探讨如何找出每个短语的搜索人数。但对于这个练习，我希望你随手写下你认为自己或理想客户每天会搜索的短语。我该从哪里开始？我发现大多数人能很快理解“梦想百人”的概念，但当他们试图实际找出1 00个人时，就会卡住。通常他们能列出一个梦想十二人名单，但再往上就力不从心了。归根结底，流量是一场数字游戏。我的目标是找到100人（甚至更多），因为即便有100人，其中可能只有5到10人愿意让我们免费接触他们的受众。之后，我们或许只能成功通过广告网络精准触达另外10人左右的受众群体，因此广泛撒网至关重要。构建更大列表的最简单方法是回顾ExpertSecrets中的秘密#3，那里我们探讨了3个核心市场或欲望。我在此快速重述一遍，以便你能看到它与“梦想 100”是如何关联的。它始于3个核心市场或欲望：健康、财富和人际关系。图 2.3：在 3大核心市场/需求侧的子市场及细分市场。三个市场中的每一个都拥有无限数量的子市场。例如：财富→金融、投资、房地产、销售、市场营销健康→营养、力量训练、减肥人际关系→婚姻建议、约会建议、爱情每个子市场内部又包含利基市场。例如，如果我的主市场是财富领域，那么我的子市场就是营销，而我将创建的利基市场则是“销售漏斗”。财富→营销→销售漏斗营销子市场中的其他细分领域可能包括通过电子商务、亚马逊、代发货、SEO（搜索引擎优化）、PPC（按点击付费）、Facebook广告或在线课程进行营销。老实说，我的子市场中的其他细分领域将涵盖任何利用互联网进行营销或创建新业务的方式。图2.4：要找到你的最佳梦想100名单，需跳出细分领域，深入子市场寻找最热情的流量。{v*} 基于这一考虑，当我构建我的“梦想100”名单时，我不仅仅寻找那些销售“销售漏斗”相关产品的人。虽然我也会将这些人、公司和关键词纳入名单，但我真正关注的是我细分市场内的所有其他人群、企业和关键词。他们是我最热门的流量来源，也是我优先聚焦的方向。我的目标是向我的“梦想100”名单上的关注者提供我的新机会。通常，我可以很轻松地从这个列表中构建我的“梦想100”。但如果你在识别子市场中的所有细分领域时遇到困难，只需问问自己这个问题问题：人们还尝试使用哪些其他工具来（插入他们期望的结果）在（插入你的细分市场）中实现？为了更深入地说明这一点，让我给你举一些现实世界的例子。在包含房地产子市场的WEALTH核心市场中，我会问：“人们还试图通过哪些方式在房地产子市场中赚钱？”这些问题的答案包括：炒房、短售和批发。在包含减重子市场的 HEALTH核心市场中，我会问： “人们还试图通过哪些方式在减重子市场中练出六块腹肌？”这些问题的答案包括：生酮饮食、纯素饮食、肉食主义饮食和健美。在包含育儿子市场的RELATIONSHIPS核心市场中，我会问：“人们还试图通过哪些方式在育儿子市场中与孩子建立更好的关系？”这些问题的答案包括：家庭教育、婴儿手语、课外体育项目和戏剧活动。这些答案每一个都是细分市场中的一个利基，里面有数十位影响者、公司和关键词可供你锁定！你的细分市场正是你最初应该集中所有“梦想100 ”努力的地方，因为这里是你warmest流量的来源。当你完成填写“梦想100”工作表后，就可以开始探索“钩子、故事、报价”框架了。这一框架将被你反复使用，以将“梦想100”中的人们吸引到你的营销漏斗中。 SECRET #3 钩子、故事、报价与魅力角色图3.1：每一则优秀的营销都包含一个钩子、一个故事和一份提议。时间是9点27分P.M.，杰西卡的最后一个孩子刚刚入睡。这是漫长的一天，早在太阳升起前就开始了，现在终于要结束了。虽然杰西卡已经筋疲力尽，但此刻是her时间，她难得有片刻属于自己的时光，没有孩子们把她拽向四面八方。很快，她就得开始晚上的例行事务：收拾屋子、准备上床、卸掉妆容，最后睡上几个小时，然后又要醒来，一切周而复始。她跌坐在沙发上，伸手摸进口袋，缓缓掏出手机。 What’s been happening in everyone else’s life today?她心想。她打开Faceboo k，滑动浏览着亲友们的生活动态，希望能从中找到一丝慰藉——知道并非只有自己度过了忙碌的一天。很快，她开始感到无聊。但就在她准备关闭应用时，一张图片从屏幕上飞掠而过。她差点错过，但还是慢慢将手指移回手机上方，把那张图片带到了屏幕中央。没错，她以为自己没看错。那是一张和她年纪相仿的女子照片，穿着运动装，下身是灰色短裤。但吸引她目光的并非短裤本身——而是裤裆中央那块深灰色的污渍。她略带困惑地看向图片上方，读到了这样一行字：让我告诉你那次我在锻炼时尿裤子的经历⋯⋯当时我正在为Dollar Workout Club拍摄，那是我这辈子最尴尬的时刻。杰西卡说得没错！那照片上正是一位成年女性尿湿裤子的窘态！她先是大笑了一秒，可随即笑意化作不安——她突然意识到自己完全能体会那女人的感受。就在那年早些时候，她也经历了同样的事：孩子们央求她一起蹦床时，她想当个好妈妈，可跳了几下就不得不狼狈退出，因为裤子已经湿了。她匆忙编了个不能再跳的理由，向孩子们道歉后便冲进屋里更衣。明知对孩子们撒了谎，这份母亲的内疚感愈发沉重。这件事也让她想起其他许多心向往之却因同样原因不得不放弃的活动。盯着照片看了几秒后，杰西卡决定要弄明白这个女人究竟为何要在Faceb ook上发布自己尿裤子的照片并广而告之。她点击图片，立刻跳转到一个页面，里面正是照片里那位女士发布的视频。杰西卡点击视频，开始聆听这个故事。那位女士名叫娜塔莉·霍德森，她是一位健身博主，也是两个了不起孩子的母亲，两个孩子出生时都有10磅重。娜塔莉讲述了自己在拍摄博客健身视频时不小心尿裤子的尴尬经历！接着，她提到了一位专门帮助女性解决此类问题的医生。她分享了这位医生如何帮助她，并在成功之后，希望能将这份帮助传递给其他女性。娜塔莉提到，她与医生合作开发了一个在线项目，任何人都可以在家通过简单的练习来强化腹部、核心肌群和盆底肌。娜塔莉和医生还共同制作了一本电子书，附赠了饮食营养建议、锻炼动作指导以及具体训练计划等额外内容。他们希望为所有母亲提供这一方案。生完孩子后，我曾为意外漏尿问题所困扰，却无法亲自面诊医生。而现在，您足不出户就能获得同样的专业建议。只需47美元，您即可获得电子书及上述所有赠品。杰西卡兴奋地从沙发上跳起来，冲过房间去找她的信用卡。输入信用卡号码后，短短几分钟内，她就获得了那本将永远解决她问题的电子书{v*} 的访问权限。尽管杰西卡的故事是虚构的，但这类经历确实每天都在发生——女性在咳嗽、打喷嚏，甚至蹦床上跳跃时意外漏尿一点而尴尬不已。过去三年间，已有超过12万名女性购买了娜塔莉的电子书。这使得娜塔莉·霍德森家喻户晓，赋予了她改变全球无数女性生活的能力，并在此过程中积累了巨额财富。 Natalie用来吸引超过12万人购买她的书Abs, Core, and Pelvic Floor的框架被称为钩子、故事、报价。钩子就是杰西卡在浏览信息流时看到的图片和标题。它吸引了她，让她停下脚步，刚好足够引起她的注意。接着，它邀请杰西卡点击一个链接，这给了娜塔莉一个机会讲述她的故事，与杰西卡建立联系，并解释她即将提出的报价所蕴含的感知价值。最后，娜塔莉向她抛出了一个难以抗拒的提议，帮助杰西卡摆脱痛苦，迈向愉悦。这个“钩子、故事、报价”框架，是你在大多数在线广告和销售漏斗中会反复看到的模式。钩子，故事，报价钩子、故事、报价这一框架是我经常谈论的内容。它是我们在线上销售任何东西的核心基础，也是我们诊断所搭建的每个漏斗中问题所在的依据。如果一个广告效果不佳，那总是因为钩子、故事或报价出了问题。如果一个漏斗转化率低，同样总是归咎于钩子、故事或报价。它真的就是这么简单，可能也是我教你们掌握的最重要的框架。在DotCom Secrets和Expert Secrets中，我用了多个章节来讨论钩子、故事和提案，全面阐述了如何打造令人无法抗拒的提案，以及我们在故事销售中所采用的框架。我将重点讲述故事与提案部分。在本章中，关于流量和广告的内容有所涉及，但Expert Secrets才是掌握这些概念的权威指南。话不多说，让我们直接进入Hook（钩子）、Story（故事）、Offer（提案）框架的探讨。钩子：既然我们已经确切知道理想客户聚集在何处，接下来要做的就是向他们抛出钩子，试探能否抓住他们的注意力。在下一个秘诀中，我们将深入探讨如何通过how实现这一点，但现在，我希望你先理解what钩子的本质。钩子就是抓住他人注意力的东西，这样你才能向他们讲述一个故事。你每天都会看到成千上万的钩子。每封邮件的主题行都是一个钩子，试图短暂吸引你的注意力，让你去阅读那封邮件。你在Facebook动态中看到的每篇帖子、每张图片、每个视频，都是试图让你参与互动的钩子，这样它们就能向你讲述故事，然后向你提出邀约。Instagram上的每张图片、YouTub e上的每个缩略图、博客上的每个标题，都是设计来吸引你注意力的钩子。我们无时无刻不在接触钩子，却很难准确定义它们究竟是什么。是文字吗？是的，可以是。是图像吗？是的，也可以是。是你视频的背景？还是你在开头三秒内做的滑稽动作，只为让人停下滚动的手指？答案都是肯定的。任何能抓住他人注意力的东西都是钩子，而你越擅长创造它并将其投放到你的“梦想100”社群中，你获得的注意力就会越多。我总是想象我的最终用户坐在马桶上、躺在床上，或是窝在沙发里，在他们一天中独处的那些时刻，手里拿着手机，刷着Facebook或Instagram的动态。我能抛出什么样的钩子，才能让他们停下滚动的手指，静下心来听我讲述？下次当你滑动屏幕时，留意一下哪些钩子抓住了你的注意力。你为什么停下来？为什么点击播放？那个钩子说了什么，又让你产生了怎样的感觉？回答这些问题，将助你成为打造钩子的高手。故事：在钩子成功吸引他们的注意力后，你现在有一个短暂的窗口期，通过故事与他们建立联系。你即将讲述的这个故事有两个核心目标。这个故事将提升你即将提出的报价价值。通过讲述恰当的故事（或如 ExpertSecrets中提到的“顿悟桥梁”式故事），你可以展示所售商品的感知价值，而故事本身会激发他们立即购买的欲望。这个故事将作为“魅力角色”的你与你的品牌之间建立联系。即使有人今天不购买任何东西，如果他们与你产生共鸣，就会成为你的追随者，继而成为你的顾客，最终成为你的狂热粉丝。你的故事将帮助他们与你的品牌建立起一种关系。你的个性（或称“你的魅力人格”，在DotComSecrets中提及）对于流量活动的成功正变得愈发关键。任何人都能随便投放一则广告，让人购买一次，但如果你愿意分享自己的故事，与受众建立联系，真正服务于他们而非仅仅推销产品，他们就会一次又一次地回头购买。他们会成为你的拥护者，向朋友传播你的信息和广告。钩子：吸引顾客的注意力；故事：激发他们的渴望；而每一条信息、帖子、邮件和视频的最后一环，都是抛出你的{v*}提议{v*}。这{v*}提议{v*} 未必总是让人购买什么惊艳之物——尽管这是我最钟爱的类型。它也可以小到只需他们“点赞这篇帖子”、“评论我的视频”、“订阅我的播客” 或“加入我的名单”，你便以一份特别回馈作为交换。{v*}提议{v*}越诱人，人们就越可能付诸你真正期待的行动。如果人们没有按照你的期望行事（比如加入你的邮件列表、点击你的广告或购买你的产品），最简单的解决方法往往是提高你的出价。例如，如果我告诉你，只要你倒垃圾，我就给你1美元，你可能会拒绝，因为对你来说，这点付出不值1美元。但如果我把出价提高到10美元，你可能会答应。若我将出价增至1000美元，这个条件对几乎所有人来说都太过诱人，难以拒绝。广告亦是如此。如果你成功吸引了某人的注意，讲述了一个故事，并提出了报价，但他们依然没有购买，很可能是因为报价对他们来说不够诱人。你可能需要讲一个更好的故事来提升报价的感知价值，或者可能需要提供一个更优厚的报价。增加更多赠品、提高他们能获得的回报、让报价更具吸引力——总之，要让他们觉得这个报价无法抗拒。图3.2：漏斗的每一页都需要一个钩子、一个故事和一个报价。是的，每个广告都有一个hook（吸引人们停下滚动的图像、视频或标题）、一个story（在抓住人们注意力后展示的内容）以及一个offer（通常是他们点击广告后将获得的东西）。如果你能向客户展示他们能从中得到什么，运用Traffic Secrets中教授的策略就能取得成功。如果你的流量推广活动效果不佳，问题可能出在always钩子、故事或优惠上。如果着陆页的转化率不理想，原因在于always钩子、故事或优惠。若是你的网络研讨会出席率、销售提案成交率、增销接受率或邮件打开率未达预期，症结同样在于always钩子、故事或优惠。想要解决所有这些问题，你需要设计更吸引人的钩子、讲述更打动人心的故事，并提供更具诱惑力的优惠。 SECRET #4 凭实力进入，靠财力进入距离我们“正式”向全球推出ClickFunnels.com仅剩几周时间。过去12个月里，我的联合创始人托德·迪克森几乎把所有醒着的时光都投入到了编写数万行代码的艰辛工作中。而我则倾尽所有积蓄，只为维持小公司的运转，确保我们能够养家糊口，同时等待着这个我们坚信将改变世界的新公司启航。那一刻，几乎就要到来。距离上线只剩一个月时，托德和另一位联合创始人迪伦·琼斯飞往博伊西，埋头攻坚最后的10%代码。靠着红牛提神和让产品诞生的满腔热忱，他们每晚敲代码到凌晨三四点A.M.，回酒店小憩片刻，九点A.M.前又回到办公室。那段日子令我永生难忘。作为一位“非技术型”联合创始人，不懂编程的我无法在这些编程马拉松中提供帮助，但我清楚自己的角色。当平台在发布日开放注册时，我需要确保有一批人排队等候、渴望注册免费试用。因此，在托德和迪伦编写代码的同时，我专注于构建“梦想100人名单”。针对每个平台，我会研究并找出那些已经拥有我理想客户的人，将他们加入我的名单，并发送自我介绍的信息。这份“梦想100人名单”逐渐扩展为“梦想200人”，再到“ 梦想500人”。等到ClickFunnels准备上线时，它已成长为我的“梦想736人名单”。我记得在发布前一天审视这份名单时，心想这些人已经聚集了我的理想客户，并与之建立了关系。我只需想办法让我的信息触达这些受众。回首往事，自那一刻起仅仅五年时间，我们能在如此短的时间内取得如此巨大的进步，实在令人惊叹。就在今天早上，当我撰写这一章节时，我们刚刚突破了100,648名活跃的月度付费用户大关。 ClickFunnels。这些成员中的大多数，也就是我梦寐以求的客户，来自于我认定的736位“梦想百人”名单中的追随者。现在，如果你跳过了“秘诀2”中的练习，请停下来，回头去完成它。这是为你的营销漏斗注入流量的关键。记住，如果你花10万美元请我做一天的咨询，这恰恰是我会首先让你做的事。如果你在执行时需要帮助，就假装刚刚给我汇了10万美元，然后立刻去完成它。我之所以如此强调这一点，是因为我见证过那些年收入达到八位数甚至九位数的企业，都认真完成了这一关键步骤。第一步——未渴先掘井现在，你有了自己的“梦想100”名单，而他们拥有你的理想客户。接下来你应该问自己的问题，正是我曾自问的那个：“如何让我的信息出现在他们的受众面前？” 实现“梦想100”的首要关键在于，你需要在口渴之前挖好井before。哈维·麦凯在其人脉著作Dig Your Well Before You’re Thirsty中阐明，若想与值得交往之人建立商业关系，必须在准备达成交易之前就开始行动9。创业者启动Dream 100时最常见的错误，就是等到产品准备就绪才开始与名单上的人建立关系。一旦我确认某人属于我的Dream 100，我就会立即开始"挖井"。我个人会通过几种方式来实现这一点。首先，我会订阅我的“梦想100人”名单上所有人发布的内容。如果他们出现在你的梦想100名单中，这些人很可能至少在一个（甚至多个）不同平台上发布内容。我会收听他们的播客、阅读他们的博客、关注他们在Instag ram上的动态，并加入他们的邮件订阅列表，因为在不久的将来，我很可能会有机会与他们直接对话。过去我曾遇到过一些人，他们不知怎的越过了我所有的“守门人”，获得了与我宝贵的几分钟交谈时间，而我几秒钟内就发现，他们并不了解我是谁，只关心我能为他们做什么。这样的对话从未给我们双方带来任何有意义的成果。为了避免这种情况，你需要提前做好功课，这样当与你的梦想100人相遇的时刻来临时，你就能准备好谈论 them。询问他们关于生活的问题、他们发布的内容，以及他们关心的话题。我也关注我的“梦想100”名单上的人发布的内容，因为未来我可能会为这些人制作广告。如果我了解某个人的我梦想100的成员正在对他们的追随者说，我可以在我的信息中模仿同样的语言模式{v*}。通常，当我建议人们订阅所有内容时，他们往往会感到恐慌，因为不想加入超过100人的邮件列表、订阅超过100个播客，或在Instagram上关注超过100位影响者。毕竟，每天要花好几个小时来管理这些，对吧？但事实是，其实并不需要。对于电子邮件通讯，我会专门创建一个新的邮箱地址，用于我的“梦想1 00”推广活动，并用这个新邮箱加入每个人的订阅列表。我设置了一个过滤器，将每个人的邮件即时推送到特定文件夹，从而保持收件箱的整洁。这样一来，当我准备给某个人打电话或发消息时，只需登录那个邮箱账户，点击他们的文件夹，快速浏览最近的十几封邮件，就能了解他们发布的最新内容。我也只将我的社交应用（YouTube、Instagram、Facebook等）用于两个目的：创作并发布内容，以及暗中观察我的“梦想百人榜”。我不把它们当作“社交”工具来使用，因为这是毁掉你生活的最快途径。好吧，或许没那么夸张，但说真的⋯⋯从此刻起，你绝不应再视自己为社交媒体的“ 消费者”，而应是其“生产者”。你负责产出内容，并密切关注你的梦想百人榜在各大平台上的动向。仅此而已。就我个人而言，我每天花两次、每次约15分钟快速滑动浏览每个应用，以把握市场脉搏，之后便关闭手机，重新投入内容创作。订阅了我的Dream 100内容后，我尝试购买他们的一些产品。这让我能够观察他们的销售漏斗以及他们在后端销售的商品，从而对他们的运营方式有清晰的了解。我们将这一过程称为“漏斗破解”——即通过亲历其销售流程，既能获取当前市场中有效策略的灵感，又能加入他们的客户名单，查看他们向客户推送的内容类型。当你成为客户后，你可以直接向他们表达对产品的喜爱。没有什么比告诉对方你是一位满意的客户更能快速建立融洽关系了。我做的第三件也是最后一件事，就是寻找能够服务我的“梦想100人”的方式。记住，此刻我并非要求他们为我做什么，而是在未雨绸缪，思考我能为他们提供什么。购买他们的产品、收听他们的播客或阅读博客后，我能做的最有益的事之一，就是在社交平台上分享这些体验。我可能会在Fac ebook动态或Instagram故事中发帖，谈论听到的精彩播客或购买的产品，通过标记推荐他人也去购买{v*}。我梦想中的100位帖子人物。我发现这是最容易引起他人注意并为他们提供价值的事情之一，但方式可以多种多样，从赠送礼物到制作他们可用于自身营销的视频或图像。这一过程可能看起来工作量巨大——事实也确实如此——但它却是整个公司的基础。它不仅是获取流量的基石，更是确定你在市场生态系统中定位的最佳方式。你能为这个市场提供哪些与众不同的价值？在你的“梦想百强”中，其他人尚未解决的问题中，哪些是你独具优势去应对的？观察你的“梦想百强”所承诺的内容、试图向你理想客户推销的产品、他们设置的吸引点、提供的优惠方案，以及市场持有的信念，这些都将成为你所能进行的最佳市场调研，帮助你识别市场空白并确定需要打造的商业提案。如前所述，当我们推出ClickFunnels时，我已经构建了一个非常庞大的Dr eam 100名单。我的首要目标是在口渴之前先挖好井，这是“逐步打入”之前的关键一步。我通过四个极具战略性的阶段开始实施这一计划：阶段 #1（第1-14天）：我开始实践追随我的“梦想百人”计划，通过订阅并收听他们发布的内容。在我每天两次、每次15分钟的社交媒体浏览时间里，我会关注每一位“梦想百人”的动态，寻找那些引起我共鸣的内容。我会迅速对他们发布的内容发表评论，分享我认为特别之处，并探索我能为他们提供帮助的方式。阶段 #2（第15-30天）：随后，我会联系我的“梦想100”名单（通过电子邮件、私信等方式），开启对话。我的目标是never在此期间不向他们推销任何东西。目前，我保守估计每天在所有社交平台上收到的消息超过1000条，其中一些明显的危险信号让我选择不回复，同时也有少数绿灯信号为我敞开大门，让我愿意真正回应。红旗警告 #1：切勿发送模板化信息。我屡次目睹那些被复制粘贴、当天已发送给500位其他“影响者”的邮件，这些信息往往石沉大海。给每个人写一封个性化的消息或者干脆什么都别发。红旗警示 #2：先别急着讲你的故事。终有一天，你的“梦想100”客户会关心你的故事，但绝不是在第一封信息里。你向他们倾诉经历等于要求他们为你服务，而你们之间尚未建立起互惠关系。先付出服务，否则日后他们永远不会有为你效劳的机会。假装你正在尝试与你心目中的“梦想百人”约会，因为某种程度上你确实如此。好好对待他们，一段良好的关系可能为你带来数百万美元的价值。不过既然你已经看到了那些警示信号，现在让我们来谈谈那些让我愿意回应的积极迹象。绿灯法则#1：这并非我第一次见到你的面孔。你的“梦想百人名单” 中，大多数人都在发布他们深信不疑的内容。如果你认为他们不会阅读自己发布内容下的评论，那你就错了。确保他们曾目睹你在他们发起的讨论中以有意义的方式积极参与，这样当你在他们的收件箱或私信中突然出现时，他们能认出你来。在此阶段，你向“梦想百人”推销的是你自己，而非你的产品。如果他们不喜欢你，就永远不会想进一步了解你的产品。绿灯 #2：他们告诉我我有多棒。我知道这听起来很肤浅，但得了吧，我们这么做是有原因的。我个人非常不习惯别人当面直接表扬我，尤其是在众人面前，但我love在评论或私信中读到这些赞美，并且我会记住那些告诉我我的行为如何影响了他们的人。绿灯 #3：他们已经做足了功课。他们了解我是谁，关心什么，因此当我们交谈时，他们会问我那些对我重要的事情。当人们问及我的妻子、孩子、摔跤或其他我真正热衷的事物时，我会以不同的方式与他们建立联系，并且我会记住他们是谁。绿灯 #4：他们现在什么都不要求。只要别那么做就好。相信我。如果你问得太早，答案永远都是“不”。会有合适时机的，但绝不是现在。阶段 #3（第31-60天）：让你的“梦想100”成为你的粉丝。我从不要求别人推广他们未曾亲身体验过的东西。当我们... 推出ClickFunnels时，我无偿提供了100个Dream账户，没有任何附加条件，让他们能够使用产品。当我发行书籍时，我赠送了免费副本。对于我的课程，我开放了免费权限。你最好的推广者永远是你最忠实的粉丝。在我将“梦想100人”名单中的每一位都纳入联系，并开始未雨绸缪地挖掘自己的“水井”后，现在有两种方式可以让我的信息触达“梦想100人” 的受众群体。第一种，我可以通过“努力赢得”流量来“逐步打入”；第二种，我可以通过“付费购买”可控流量来“直接进驻”。下面让我为你详解这两种策略的运作方式。图4.1：你可以通过逐步打入和/或付费打入你的"Dream 100"来获取流量。第二步——由外向内推进（你赢得的流量）我要你回想一下最近那部让你兴奋不已、翘首以盼的大片。通常，一切始于一支电影预告片在网上泄露。接着，这支预告会在所有其他影片前放映，直至首映日临近。铺天盖地的营销让我们大多数观众都意识到它的到来。但随后，通常在距离盛大首映约一周时，那种促使人们争相在首映夜观看新片的隐性营销策略便悄然启动。好莱坞深谙，若不能在上映首日让影院座无虚席，影片的整个生命周期票房都将受到影响，因此他们不惜祭出杀手锏。好莱坞的隐秘策略是什么？其实很简单，就是像你一样打入“梦想100强 ”。他们的策略大致如下：图4.2：在好莱坞上映一部电影时，演员们会出现在各种电视节目上宣传他们的电影。你有没有注意到，在新电影、电视剧首映、音乐专辑或新书发布前一周，通常会发生什么？主演、歌手或作者们会出现在哪里？他们会登上电视！他们抛出诱饵来勾起好奇心，讲述故事以激发欲望，并提出邀约让人们首映夜走出家门！就是这样！他们有自己的“梦想百人名单”，并且正在一步步推进。在托尼·罗宾斯上一次新书发布后，我与他交谈时，他提到在电视、广播和互联网上，他在新书发布的那一周里做了超过260次采访。虽然那一周对他来说肯定很紧张，但通过这种方式，他得以免费进入那些已经聚集了他理想观众的节目，从而帮助他售出了数百万本书！如今，好莱坞明星轻易就能登上每日脱口秀节目，但对于像我们这样的小企业家来说，往往难上加难。好消息是，你可以巧妙运用你的“梦想100 人名单”，其效果之强大堪比（有时甚至超越）全国性大型联合节目的曝光。这些节目虽拥有海量观众，却毫无精准定位可言。而通过“梦想100人名单”，你的访谈能精准触达最有可能购买你产品或服务的目标市场。图4.3：你可以通过出现在他们自己的节目中，逐步进入你的梦想100{v*}名单。当我推出DotCom Secrets时，我就知道自己会在付费广告上投入大量资金（即花钱挤进“梦想百人名单”），但同时也希望能获取尽可能多的免费初始流量。我首先向“梦想百人名单”上的每位成员寄送了书籍预发布版，其中包括数十位播客主、博主、邮件列表拥有者和影响力人物。我希望他们能阅读这本书，如果喜欢的话，更期待他们能向自己的粉丝群体推荐。几天后，我又给他们寄了一封挂号信（本可以发邮件，但我想确保引起他们的注意），信中表明：若他们喜欢这本书，我很乐意邀请他们在发售日协助推广，甚至愿意为他们售出的每本书支付20美元报酬！几乎就在一瞬间，我开始收到"梦想百人榜"上那些已读过我新书的朋友们的回复，他们纷纷表示愿意在发售日帮我宣传！如前所述，最早回应的是来自Entrepreneur on Fire播客的约翰·李·杜马斯！他说非常喜欢这本书，很乐意在发售日当天直播对我的专访。我们在新书上市前几周完成了访谈录制，发售当天他的播客节目同步上线。仅这一次访谈，就带动了我的新书售出500多册！而这仅是我梦想百人名单中的一位带来的成效。后来共有数十位推广者在各自平台上协助宣传。首发周销量就突破数万册，至今这本书仍稳居畅销榜。当我们推出Expert Secrets时，我希望能将同样的策略推向更高层次。我们精选了“梦想百人”名单，刚设计好书籍封面，我就给他们寄去了一本内页300页全空白的样书。那时书稿尚未动笔，但我想让他们知道我正着手创作新书。随着出版日期临近，我又寄出包含前四章内容的样书（以此激发他们的兴趣），初稿未经编辑完成时，立即再寄一版。他们得以见证我与他们共同创作的过程，正因如此，许多人对这本书的成功产生了切身利益。在发布前大约一个月，我们决定协调一场“虚拟图书巡演”，就像好莱坞大腕们在推出新电影时会做的那样。我询问了每一位“梦想100”名单上的人，是否愿意在他们的平台上采访我，但我们加入了一个特别的安排。我请求他们允许将负责我Facebook广告运营的人员临时添加为他们账户的用户，这样我就可以用自己的信用卡，通过他们的广告账户购买广告，这些广告会指向他们平台上的采访内容。以下是这一做法如何运作的示例：大约十年前，我梦想清单上的首批人物之一就是托尼·罗宾斯。长话短说，我有幸在他的一场“释放内在力量”活动中与他本人见面。之后，我继续在他斐济举办的“商业精通”活动上演讲，并为他NewMoney Mastery的 DVD节目接受了采访。是的，我为此已默默耕耘了十多年。无论何时，只要他提出要求，我都尽力效劳。而当ExpertSecrets完成后，我决定是时候向托尼提出一个请求了。我问他是否愿意在他的Facebook页面上就我的新书对我进行采访。现在这一步非常关键。我不希望在my页面上采访他，因为那样只有我的粉丝能看到。而如果他在his页面采访我，他当时320万的粉丝就都能看到！他同意了，采访一开始就有超过1500人观看了live。采访结束后，我问托尼是否可以用我的资金通过他的账号为那段视频投放广告，并承诺除了承担广告费用外，他每卖出一本书我还会支付20美元佣金。我试图把这变成他的一个巨大win，他说：“Yes!”。在我们发布的那一周，托尼的粉丝观看了那次采访超过2.8 million次！自那以后，视频总观看量达到了310万次。而这仅仅是我“梦想100人”名单中一位带来的成果。图4.4：通过在托尼的Facebook页面上接受采访，我得以接触到他的庞大观众群。仅这一个视频的观看次数就超过了310万次！我最终在尽可能多的平台上进行了数不清的采访，而在发售周期间，我们卖出了超过71,248份Expert Secrets！（平均而言，New York Times畅销书在首发周仅能卖出约10,000份。）这就是我们如何“逐步打入”我们Dre am 100目标受众群体的方式。并非所有的推广都是一次访谈，尽管我认为这是阐述这一概念最简单的方式。我的“梦想百人”名单中，许多人都拥有自己的邮件列表，他们通过发送推荐购买书籍的电子邮件，向这些列表推广我的作品。有些人撰写书评并发布在自己的博客上，还有些人在Instagram快拍中提及它。每个人以不同的方式在自己的平台上发布内容，所以我让他们选择最自在的方式。我将永远感激他们让我出现在他们的受众面前——那些我梦寐以求的客户！如今，这一概念已不仅仅是一种发布策略。它可以且应当成为您业务中持续的一部分。至今，我每月仍会为那些拥有平台并希望邀请我作为嘉宾的人进行多次访谈。我建议将每周至少两次作为起步目标。这看似很多，但正是这样您才能为漏斗持续注入潜在客户。通常在访谈结束时，主持人会询问我正在进行的项目或希望人们去哪里获取更多信息，这时我会将他们引导至我们当前重点关注的任何漏斗。有时我会告诉他们去免费领取一份{v*} 有时是为了获取我的一本书，其他时候则是为了获得ClickFunnels的免费试用、下载免费报告，或是订阅我的播客。这可以且应该成为你流量策略中一贯的一部分。这种有机的、自然获得的流量，其转化率往往远高于几乎任何形式的付费流量。虽然规模化更难实现，但你最热情、最优质的买家通常来自于你“梦想100”名单中的推荐。我们称之为“赚取”流量，因为你通常不是用金钱来支付它，而是用时间作为代价。当人们刚开始创业且没有广告预算时，我总是建议从赚取流量入手。我创业的前八年完全依靠这种流量驱动。我一步步打入我的“梦想百人名单”，出现在他们的受众面前，并通过他们的背书，将流量引入我的销售漏斗。对于那些预算充足、认为自己可以跳过这部分的人，我要提醒你们谨慎行事。我发现付费流量确实能让你更快起步，但广告一停，流量也就随之消失。另一方面，当你持续稳定地努力获取流量时，你的流量将达到一个临界点{v*}，那时即使你想停也停不下来。图4.5：虽然受控（付费）流量通常会产生快速的峰值，但这类流量往往会迅速消退。而自然获取的流量初期通常比付费流量增长缓慢，但随着时间的推移往往会持续增长。在第二部分，我将深入探讨我们所利用的每一个平台，并向您展示如何获取这种自然流量的更多具体细节。不过现在，我只希望您理解背后的基础概念。获得流量及其运作方式。现在，让我转向下一种流量类型：你可控制的流量。步骤 #3：购买入场资格（由你掌控的流量）图4.6：在与你的“梦想100”建立关系的同时，你仍然可以通过购买来获取流量。在一个理想的世界里，你的“梦想100人”名单中的每一位都会说“Yes!” ，并在他们所有的平台上每天向他们的受众推广你。你将获得无限的免费流量，永远不必冒险在广告上花钱，生意会变得异常轻松。可惜现实并非如此。通常，如果我联系名单上的全部100人，大约会有30人答应帮忙，而最终真正进行实际推广的大概只有10人左右。有时他们太忙或时机不对，有时则可能因为手头有竞争产品。说实话，有些人可能视你为竞争对手，或者干脆讨厌你，这也很正常。不能让他们免费为你推广，并不意味着你不能通过付费广告接触到他们的受众。是的，你甚至可以让那些讨厌你的人看到你的广告。然而，15年前我刚起步时，试图推销我的土豆枪DVD和其他自制产品时，可没有这种选择。那时你必须一步步打入市场，如果掌控流量的人说不，你就别无他法。但现在多亏了Facebook，以及如今几乎所有的社交平台，你通常可以直接瞄准你的"梦想百人"{v*}受众群体—— 直接向他们展示广告。是的，这意味着在托尼进行直播采访并在他的页面上推广Expert Secrets之前，我已经花了十年时间在Facebook上购买广告，而这些广告只对他的粉丝可见。现在，我在挖掘自己的水井、与人建立关系的同时，也在通过付费方式进入他们的受众圈。我这么做有几个原因。首先：它更快。付费广告能让你立即获得反馈。我可以开启一则广告，几分钟内就有大量用户涌入我的销售漏斗。其次：它让我能够测试不同的钩子（吸引点），并观察我的“梦想百人 ”受众中每个群体对哪些内容有点击行为。在与托尼进行访谈之前，我们以广告形式向他的受众测试了数十个标题、图片和创意，观察哪些内容获得了最多的点击和互动。这样，当我获得托尼采访的机会时，我清楚他的受众真正想听什么，从而围绕这些点来设计我的信息传递。第三：我的“梦想100”名单中，90%的人可能永远不会主动推广我，但我仍希望接触到他们的受众，这是唯一的途径。虽然不如背书的推广那样有力，但这是次优选择。第四：付费广告是企业快速扩张的关键。我创建每一个销售漏斗的首要目标，就是打造一个“盈亏平衡”的漏斗——每投入1美元广告费，至少能收回1美元。正如我在DotCom Secrets中揭示的big秘诀，这一策略已通过Cli ckFunnels的发布得到验证。在我们推出ClickFunnels大约一年后，第一家大型风险投资公司找上门来，表示有意向我们注资。他们此前已投资了博伊西的另一家软件初创企业，正寻求将另一家高速增长的公司纳入其投资组合。我与该公司的一位合伙人共进午餐，以了解他们的具体意向。用餐刚开始，他便开始向我提问，那些问题我在观看Shark Tank时已屡见不鲜。 “获取一个客户需要花费你多少钱？” 我笑了笑，知道他不会明白我的回答，于是说道：“嗯，我们原本花大约250美元来获取ClickFunnels的免费试用，但后来我们停掉了那些广告。 ” “等等⋯⋯什么？这个CPA（每次获取成本）太棒了！按照这个数字，如果我们给你1000万美元，就能帮你再增加4万名会员。这不仅会让你的估值大幅提升，之后我们还能进行新一轮融资！” 我结巴了一下，然后解释道：“我们其实把它们关掉了，因为我自掏腰包支付广告费用。我没有奢侈到可以负债1000万美元来换取4万名会员。我带来的每一位客户，从第一天起就必须是盈利的。然后我向他展示了DotCom Secrets书籍销售漏斗，并解释说，虽然我平均花费约23美元的广告费来销售一本书，但实际上我们从每位购书者那里平均赚取了超过37美元。 “等等⋯⋯这说不通啊。一本免费的书，你怎么能赚到37美元？你们只收了7.95美元的运费和手续费。” 图4.7：当我们在销售漏斗中为客户创造多次购买机会时，通常能在前端实现收支平衡或小额盈利。这使得我们能够无限制地扩大规模。我笑着回答：“这就是漏斗的精妙之处。人们为每本书支付7.95美元，但在购书后我们会向他们推销课程。”接着我进一步阐释这个概念，就像现在要为你做的那样。为了避免在数字细节中迷失方向，我已将其简化为客户经历的四个步骤。请务必参考图4.7，并反复阅读这部分内容，直到你理解“平均购物车价值”{v*}的运作原理。产品：我们立即从每位购买书籍的人那里赚取了7.95美元。购物车总价值：$7.95 我花费了 $23用于广告以获取客户，导致亏损：- $15.05 订单表单加售：在订单表单上，我们首次为有声书设置了加售选项， 20.8%的买家将这款37美元的产品添加到了他们的订单中（也称为“加售”）。每位买家新收集的金额：37美元 × 20.8% = 7.70美元购物车平均总价值：7.95美元 + 7.70美元 = 15.65美元我在广告上花费了23美元，导致亏损：-7.35美元 OTO #1：买家下单后，他们会立即看到我们两个特别加售中的第一个，这也被称为一次性优惠（OTOs）。我们的第一个OTO是我们的一门在线数字课程，价格为97美元，旨在帮助他们实践书中所学内容。这个首次OTO在一键加售中实现了9.92%的订单转化率，允许他们无需重新输入信用卡信息即可将其添加到订单中。每位买家新收集的金额：97美元 x 9.92% = 9.62美元购物车平均总价值：15.65美元 + 9.62美元 = 25.27美元我投入了 23美元的广告费用，最终实现了盈利：2.27美元 OTO #2：接着我们推出了第二个OTO，以297美元的价格销售一门关于如何为销售漏斗引流的课程。这第二个OTO采用了一键加售策略，订单转化率达到4.19%。每位买家新筹集的资金：297美元 × 4.19% = 12.44美元总平均购物车价值：25.27美元+ 12.44美元= 37.71美元我花费23美元获取每位客户，但凭借平均购物车价值37.71美元的销售额，我们为进入销售漏斗的每位新买家实现了14.71美元的净利润。我接着说：“所以当你计算并汇总所有订单时，我们每售出一本书的平均总销售额达到了37.71美元！我们将这个数字称为平均购物车价值，简称 ACV。在顾客购买书籍后，我们使用了{v*} 通过电子邮件、再营销、Messenger以及其他跟进工具构建的后续漏斗，在接下来的90天内引导他们了解ClickFunnels。因为我们在向客户展示软件之前，就已经通过漏斗盈利性地获取了他们，所以我们得到了客户first，并在向他们介绍核心产品之前就已经实现了盈利。这就是我们无需外部资金却能如此快速增长的原因。图4.8：通过创建前端优惠，我们能够免费（有时甚至盈利）获取客户，然后将他们引入ClickFunn els。他在那里坐了一分钟，然后说道：“如果你说的是真的，这将永远改变我们所熟知的商业。” 我微笑着告诉他：“是的，这就是我被召唤来向这个世界传递的信息{v* }。” 你看，要让一家公司快速扩张，实际上只有两种途径。第一种是引入外部资金，然后用这些钱去收购其他公司，或者花钱买客户。然而，这种方式既懒惰又低效，我并不推荐。我把这种策略比作靠服用类固醇赢得健美比赛——没错，你是赢了，但这是作弊。扩展业务更优、更智能且更高效的方式，是打造一个盈利的销售漏斗，然后尽可能多地投入资金到付费广告中。当你拥有一个至少能收支平衡的漏斗时，就意味着你不再受限于广告预算，可以随心所欲地投入资金，而无需为获取客户付出任何额外成本。我记得当我们与ClickFunnels一起意识到这一点时的情景。我们一直在为我们的漏斗购买广告，并逐步扩大规模。从每天花费100美元逐渐增加到每天数千美元，而我们用来引流的前端盈亏平衡漏斗，每带来一位新客户就在为我们赚钱。更棒的是，这些客户中有很大一部分随后以每月97美元的价格加入了ClickFunnels，这意味着我们不再需要广告预算。只要我们密切关注广告效果并确保{v*} 我们没有在那些连收支平衡都难以实现的地方投放广告，因此能够快速发展。很快，我们的日支出就超过了25,000美元，增长速度之快前所未见。你可能仍在自问：“哪种方式更好：控制流量还是赚取流量？是逐步打入市场，还是花钱买入场券？”答案是，“Both 对公司的长期成功至关重要。”如果只专注于付费广告，你将受制于允许你购买广告的网络平台。一旦谷歌或脸书出手限制或封禁，公司的命脉可能一夜之间丧失殆尽。若仅依赖赚取的流量，则完全仰仗他人将你的信息传递到市场中。虽然这两种流量的结合是为公司打下坚实基础的关键，但还有一种流量胜过自然流量和可控流量。如果只能选择一种，我总是会选择这第三种也是最后一种流量：自有流量。 SECRET #5 您拥有的流量图5.1：虽然赚取的流量和可控的流量都不错，但拥有的流量才是最佳类型。{v*} Those numbers couldn’t be right . . . could they?我想。我又算了一遍。 “如果我的名单上有1万人，而我正在销售一款50美元的产品⋯⋯哪怕只有百分之一的人购买⋯⋯”我低声咕哝着，“1万人的百分之一就是100人，乘以50美元。”突然间，我恍然大悟。I’d make $5,000, right? No, that can’t be right. Can it?今年到目前为止，我还没赚到那么多钱，更别说只发一封邮件就赚到了。But wait, what if I had 100,000 people and sold the same product? That would be $50K! And that was if just one percent of the people I sent an email to actually bought a product from me! But what do the numbers look like if two percent buy? $100,000?哇！ That’s more money than most people make in a year. I must be doing these numbers wrong. 但是，即便我重新计算了一遍，得出的结果还是一样。这时，一个新想法突然闪进我的脑海，我激动得双手都在发抖。那些在我脑海中盘旋的话语再也按捺不住，我竟脱口而出：“等等，这只是其中一次活动得出的{v*}。如果我每个月那么做一次⋯⋯或者每周一次⋯⋯甚至每天一次呢？这真的可能吗？突然间，我意识到自己还在教室里，尽管下课铃早在15分钟前就响过了。老师已经离开，除了几个迟迟未走的人，大多数同学都在讨论周末的计划。幸好没人靠得足够近，能听见我实际在自言自语些什么。我感觉自己像是被授予了什么非法之物，某种内幕交易，无论我如何计算，只要专注于这一件事，就注定会赢。我环顾四周，房间里仅剩的寥寥数人，目光停留的时间刚好够确认无人察觉我的存在。我半带笑意，再度提笔书写。当我在记事本背面潦草写下数字时，那种体验突然降临——你明白我说的那种感觉吗？就是当你发现某件好得不像真事的事物，可无论从多少角度审视，都无法证伪它？我偶然发现了一把能改变我一切的关键钥匙。当时，我正试图弄清楚如何玩转在线营销这场游戏，就在那时，我在网上看到了一则简短的论坛回复，讨论人们是否真的能在网上赚钱，还是这一切不过是一场大骗局。我真希望知道这位作者是谁，这样我就能感谢他的这番见解。虽然我再也找不到原帖了，但内容大致是这样的：时不时地，我会听到怀疑者提出这个问题，而我总是会心一笑，因为我知道他们并不理解杠杆原理的运作方式。他们习惯于每天工作八小时，按小时获取报酬。如果他们想年入10万美元，就必须每小时至少赚50美元，每周工作40小时，一年至少工作50周。当他们听说网络上的“大师”们一个周末就能赚10万美元时，这对他们来说毫无道理，认为那是个骗局，但实际上这非常简单。当有人花费时间建立起一个拥有1万、10万甚至100万以上粉丝的列表时，他们就能向这个列表发送邮件推销产品。要赚取10万美元，他们只需要其中一小部分人购买产品即可。然而，对于一个按小时计酬的人来说，要赚到同样的金额可能需要一整年的时间。最近，我向我的32,000名订阅者发送了一封电子邮件，提供了购买我37美元电子书的机会。在这32,000人中，仅有232人决定购买（仅占 0.7%），但这迅速带来了8,584美元的收入。塞进了我的口袋。要让那些怀疑者赚到同样的钱，他们得花上超过171 个小时（按每小时50美元计算），而我只需不到15分钟写邮件并发送给我的名单。我的心跳得厉害，仿佛要蹦出胸膛。我需要一份名单，而且现在就要。我转向谷歌，开始搜索方法。接下来的几天里，我掌握了群发邮件的所有秘诀。我购买了软件，设置好电脑（过去群发邮件是直接从电脑发送的），现在唯一缺的就是一份可以导入软件的电子邮件地址名单，这样我就能发财了。但人们是从哪里得到这些名单的呢？这部分谜团我始终想不明白，于是我又回到了万能的谷歌寻找答案。几次搜索后，我发现了蜜罐——一个声称能向我出售包含超过1million个"无垃圾邮件地址"CD的网站。虽然不清楚他们如何获取这些地址，但他们保证绝对无垃圾邮件，我便心动了。我汇去款项，耐心等待那张CD的到来。一切看起来都如此简单。每一步都水到渠成！为什么不是每个人都在这么做呢？我是不是漏掉了什么？我等待又等待，期盼着能有机会验证我的理论，但日子一天天过去，转眼数周，却依然杳无音信。我给公司发了邮件，询问何时能收到CD，却如石沉大海，没有得到任何回复。难道我真的上当受骗了吗？Where was my list? 然后，事情就这样发生了！在学校度过了漫长的一天，摔跤训练更是漫长，我回到家时已经很晚，筋疲力尽、遍体鳞伤。那时，我的妻子科莱特为了养活我这个无业的学生运动员，打着两份工，她也疲惫不堪。我进门后给了她一个吻。但就在我准备瘫在沙发上，享受急需的几分钟休息再开始写作业之前，我看到了它！厨房台面上放着一个刚好能装下一张CD的硬纸板信封！我所有的疲惫都烟消云散，兴奋感涌遍全身。我冲过去，一把撕开包装，手中紧握着那张能确保我自由的CD！One million上面列满了想给我汇款购买酷炫商品的人名和电邮地址！我立刻开始复述几周前记下的内容，试图向科莱特解释这张薄薄光盘对我们意味着什么。 “这上面有million个人的电子邮件地址！如果我们群发一封推销50美元产品的邮件，哪怕只有百分之一的人购买⋯⋯”我抓起一叠纸，重新计算了一遍数学。“一百万人中的百分之一就是一万人！一万人乘以5 0美元等于50万美元——一个half million dollars！” “什么？”科莱特问道。 “我知道，50万看起来是不少，那就按10%算吧。那也有5万美元！这几乎是我们去年从just oneemail赚到的double倍！我们完全可以每周都发邮件！” 然后我抛出了重磅消息：“科莱特，你明天就该去辞职！这事不可能失败。哪怕只有那百分之一中的一小部分人购买，我们也会发财的！” 我妻子大概试图跟她这位丈夫讲道理，但我记不清她说了什么，因为我正忙着冲向电脑。我⾋掉电话线，插到墙上的调制解调器里，开始写那封邮件。我描述了一个尚未创造出来的神奇产品，并在邮件结尾附上了“立即购买”链接，指向我的个人PayPal账户。我把邮件地址列表载入，接下来只需点击发送。我在那里坐了几分钟，想象着即将发生的一切。我在脑海中最后一次计算了{v*}，然后深吸一口气，微笑着点击了发送。 0封，共1,000,000封邮件已发送... 1封，共1,000,000封邮件已发送... 5,9,21封1,000,000封已发送邮件中的！进展比我预期的慢了许多，但想到50万美元很快就能到账PayPal账户，多等一会儿也无妨。就这样，我们上床睡觉了。我像个平安夜的孩子一样躺在床上，幻想着天亮时账户里会有多少钱。第二天早晨，我被妻子叫醒。起初我还迷迷糊糊的，但她准备上班的动作提醒了我——她今天本该辞职的。也就是说，只要我们醒来时已经发财了！我得赶紧查看销售情况！我冲向电脑，一把按亮了显示器。 6,423封已发送的1,000,000封邮件。 WHAT?!目前仅发送了六千封邮件。这完全打乱了我的计算。原本计划每天发送一百万封邮件，现在却需要数周才能完成这个数量。正当我在脑海中重新规划商业计划时，科莱特告诉我她需要用电话——对于那些不记得拨号上网时代的人来说，这意味着我必须暂停邮件发送，爬到桌子底下⾋掉调制解调器，再把电话线插回去。几秒之内，电话响了。我从桌子底下爬出来，接电话时差点撞到头。 “你好，”我低声说道。 “What the #@%#^$@ are you doing?”电话那头的人惊呼道，“过去六小时里，我们已经收到了来自yourIP地址的三十多起垃圾邮件投诉，我们将关闭你的服务。” Wait . . . what?“先生，您不明白。我发邮件的这些人拥有无垃圾邮件的邮箱地址。他们是希望我发送邮件的。这份邮件列表是我从——” “儿子，那就是垃圾邮件的定义！”他喊道。我的心沉了下去。我隐约记得他提到过律师和罚款的事，但说实话，我只想挂断电话躲起来。在仿佛过了永恒那么久之后，我挂断了电话，喉咙里堵着一大块东西。 “那是谁？”科莱特问道。 “呃，没人。”但随后我脱口而出，“只要你答应我今天别辞职，至少现在别。”科莱特笑了笑，接过电话，转身去打了她的电话。我沮丧极了。本以为已经破解了密码，别人都在群发邮件列表，为什么我发邮件给自己的列表就惹上麻烦？我抓起背包，开始往大学校园跋涉，但走出前门时只觉得麻木。我没有去上课，而是溜进了计算机实验室，只想看看夜间是否发生了什么。登录PayPal账户时，这个问题一直在脑海中盘旋：Of the 6,423 people who did get my email, had anyone bought? 我等待着加载界面⋯⋯加载中⋯⋯加载中⋯⋯然后，我看到了仪表盘。以往每次登录PayPal，余额旁边总是跟着一个刺眼的$0.00，但这次不同！这次数字变了！七笔交易创造了$70这个我见过最美的数字！成功了！不过我还是有点困惑。我知道自己的做法completely是错误的，甚至可能违法。但我knew一定存在一种正确的方式来建立列表，而不会让我被贴上垃圾邮件发送者的标签。于是，我旅程的下一步开始了。带着新获得的希望，我开始寻找正规的邮件列表所有者，以便观察他们的做法。我加入了大量邮件列表，密切关注整个过程。他们用了什么方法吸引我注册？发送了哪些邮件？为什么有些邮件能激起我的购买欲望，而另一些却不能？然后，发生了一件我前所未见的事情。就在同一天，我收到了几十位邮件列表所有者发来的邮件，内容是关于一个他们称为“互联网营销教父” 的人物即将退休的消息。我点开邮件，被引导至一个长篇页面，讲述了马克·乔伊纳的故事——他是网络营销的早期先驱之一，曾赚取数百万美元。他正在出售自己所有的知识产权，附带一门课程，教授他是如何如此迅速地将公司发展壮大的。课程中，他将揭示如何建立起拥有数百万用户的邮件列表，以及如何打造出全球访问量最高的部分网站。我知道无论如何都必须买下这个产品，这种感觉前所未有。他讲述故事和提出报价的方式中有一种so不可抗拒的魅力。只需1000美元，我就能获得这个男人创造的一切。我盯着那个页面看了好几周，直到他的活动即将结束，这份报价也即将永远下线。在他关闭页面的前一晚，我躺在床上，心知那1000美元的投资背后，藏着帮我建立名单的关键。那一夜，我一分钟都没合眼。太阳开始升起，我听到妻子在身旁醒来，我知道我必须问她些什么，但我害怕。过去18个月里，我尝试的每一次网络创业都以失败告终。就在几个月前，我刚告诉她可以辞去工作，几小时后我们的网络就被切断了。是的，18个月里23次“试验”，全是为了在网上赚钱，却都失败了。我们身无分文，我没有工作，而科莱特每小时仅赚9.5美元。我正要请求她允许我花掉我们根本没有的1000美元，只为追逐一个希望和梦想。我算过了。她需要工作105个小时才能赚到那笔钱，而且这还是税前。我们需要那笔钱来支付食物、房租以及其他一切开销，但当她睁开眼睛，我请求她做出一个我自己都无法做到的牺牲时，她微笑着问道：“你觉得这次会成功吗？” 此刻写下这些文字时，我热泪盈眶。我常说，一个人的成功程度{v*}取决于其配偶或重要另一半的成全程度。当科莱特那一刻看着我的眼神，让我知道她信任我，尽管我还没有任何成功的记录，我对此深怀感激。我告诉她，我感觉这就是关键所在，如果我能学会如何建立一份名单，我们就能获得自由，而马克·乔伊纳正是那个将要教会我们方法的人。她给了我一个吻，告诉我她相信我。就这样，我跳下床，冲到电脑前，掏出我们唯一的一张信用卡，输入了卡号。转眼间，一切就完成了。一周后，我拿到了课程。此时我所设想的与马克·乔伊纳教给我的不谋而合：名单就是关键。这就是那个大秘密。它是任何公司中唯一真正的资产{v*}。商业唯一真正的秘诀：名单构建当你审视那些大型在线收购案例时，有趣的是看公司真正买的是什么。200 5年9月，eBay以26亿美元收购了Skype10。当时，eBay已是最大的在线网站之一，其开发团队堪称世界顶尖。对eBay而言，克隆Skype并打造更优产品并非难事。然而Skype拥有eBay真正想要的——遍布225个国家和地区的540 0万会员，且每日新增用户达15万。eBay买下的正是这份用户清单。在更近的时期，Facebook以10亿美元收购了Instagram（及其3000万用户）。11 显然，Facebook进行这次收购有许多原因，包括吸纳其开发团队和加速市场进入，但主要原因之一是为了获取Instagram的会员名单。在规模较小、具有创业精神的公司中，我们同样能观察到这一现象。你的名单是你当前及未来在线成功的关键。这就是best类型的流量：你完全掌控的流量。截至撰写本文时，我的电子邮件名单上有160万创业者，即时通讯工具名单上有数十万用户，社交媒体关注者超过百万，而通过像素追踪覆盖的受众更是达到了数千万。事实上，我对于可控流量和自然获取流量的only目标，是将它们转化为我所拥有的流量。这正是我从马克·乔伊纳那里学到的。当我投放广告时，固然希望销售产品，但更重要的是首先将这些人群纳入我的名单。因为购买广告只能让他们点击一次，而一旦他们加入我的名单，我就能免费地随时通过邮件联系他们，而非仅限单次点击。对于自然获取的流量，道理亦是如此。我想要引导这些人进入漏斗流程，获取他们的信息并将其纳入我的名单。这样我就能反复跟进他们。图5.2：拥有自己的流量后，我可以随时跟进我的潜在客户和客户。这就是为什么在秘诀#4中提到的盈亏平衡漏斗概念如此至关重要的原因。我所控制和获得的所有流量，都会被导入一个前端漏斗，这个漏斗会要求访客提供他们的电子邮件地址、订阅Messenger列表，或两者兼而有之。这样一来，我就能将他们从我所控制或获得的流量，转化为我所拥有的流量，从而可以免费、反复地向他们进行营销。这里提到的不同漏斗类型在DotCom Secrets中有详尽阐述，但此刻我想展示的是，我们如何利用这些前端漏斗将点击转化为你自主掌控的流量。无论是通过我控制的流量还是赢得的流量，我都会设置某种行动号召（CTA ），将客户引导至一个前端盈亏平衡漏斗中。例如，在播客访谈结束时，我可能会使用三种不同的CTA策略，将听众引入我的漏斗体系：如果我在使用潜在客户漏斗：“我很乐意给所有听众免费赠送我的新电子书《Marketing Secrets Blackbook》，书中揭示了99个将改变你业务的营销秘诀⋯⋯乃至改变你的人生。你可以通过MarketingSecrets.com/blackbook 免费下载。” 通过潜在客户漏斗，你免费提供给客户一些东西，以换取他们的电子邮件地址。我们称这种免费赠送的物品为“潜在客户磁铁”，因为如果你创造的东西能吸引理想客户的兴趣，它就会像磁铁一样吸引这些潜在客户。在这类漏斗中，你并不销售任何商品，但一旦他们加入你的名单，后续的漏斗环节才是你实现盈利的地方。图5.3：我的潜在客户漏斗通过一本免费电子书分享了99个营销秘诀。如果我正在使用免费书籍引流策略：“我刚完成了我的新书Expert Secrets ，非常乐意给大家每人寄送一本免费副本，只要您承担我的实际邮寄成本。请立即访问ExpertSecrets.com，并告诉我今天将您的副本寄往何处！” 通过书籍漏斗策略，我们为他们提供了一项超值优惠：只需支付运费，即可获得一本我的书。我会将书寄给他们，而后续的升级销售将覆盖我的广告成本，并有望带来小额利润。但更重要的是，我借此机会培养了一位新客户，将其纳入我的客户名单之中。图5.4：我的书籍漏斗赠送一本免费书籍（运费7.95美元），名为Expert Secrets. 如果我正在使用一个网络研讨会漏斗：“我即将开设一个新的网络课程，将展示一种几乎无人知晓的秘密漏斗策略。一旦你掌握了它，几乎可以在一夜之间让你的业务从‘初创阶段’跃升至‘双逗号俱乐部’赢家。你可以免费注册这个网络课程，网址是SecretFunnelStrategy.com。” 通过这个网络研讨会漏斗，我会邀请他们参加在线课程。当他们注册时，便加入了我的名单。然后在课程结束时，我会提供一个特别优惠，这个优惠不仅能覆盖我的广告支出，理想情况下还能为我带来利润。（注：关于这个漏斗的具体操作以及如何进行演示，在Expert Secrets中有非常详细的讲解。）图5.5：我的网络研讨会漏斗在一小时的演示中揭示了一个“秘密漏斗策略”。你明白这是如何运作的吗？我先通过努力获得平台上的机会，然后在最后阶段用我的报价将客户引入前端、盈亏平衡的销售漏斗中。每一个漏斗的设计都确保在其每一步骤中都能提供价值。图5.6：通过我所有的前端销售漏斗，目标是实现收支平衡，以便我能将客户引导至价值阶梯的更高层级，从而盈利。我所掌控的流量，其运作流程与我采取的路径颇为相似。然而，不同于通过登上他人节目、借助他人邮件列表推广等途径获取的被动流量——那种需要我主动出现在受众面前的方式—— 让我在他们的博客上客座发文，通过付费流量，我创建并购买广告。了解您名单的价值据说，在起步阶段，你的邮件列表中每个名字平均每月应带来约1美元的收入，而当我刚开始时，确实如此。当我的列表上有500人时，我每月大约能赚500美元。随着规模扩大，这些数字在一段时间内依然成立：我的名单上有1,000人：每月1,000美元我的名单上有10,000人：每月10,000美元我的名单上有100,000人：每月100,000美元但随着我越来越擅长与我的名单建立关系，这些数字已经大幅上升。不过，在最坏的情况下，它们仍应遵循这些指标。例如，如果你知道自己想每年赚10万美元，确保你专注于让至少1万人加入你的名单（1万人 × 每月1 美元 × 12个月 = 12万美元）。如果你想每年赚100万美元，那就专注于让1 0万人加入你的名单（10万人 × 每月1美元 × 12个月 = 120万美元）。再次强调，这些数字在每个市场中都会有所不同。大多数本地企业的客户名单可能仅有500至1000人，但由于他们能与这份名单建立更紧密的关系，每月从每个客户身上可实现50至100美元的收益。而对于某些类型的名单（如再营销名单或社交媒体名单），每个客户可能仅贡献0.5美元。我建议将每月每客户1美元设为基准目标，然后努力超越这一标准。顺便一提，如果你想想房地产这类传统投资，我经常看到人们花25万美元买下一套出租屋，指望它能带来每月500美元的正现金流。然后他们要用长达30年的时间还清房贷（即“回本”），期间还得应付马桶坏了、租客问题等各种麻烦。名单构建是一种完全不同的投资模式。在Facebook上，我可能要为每条线索支付1到5美元不等。在这个例子中，我们取最高值。如果我每条线索支付5美元，仅花费5000美元，就能获得1000条线索。假设我平均从每个名字上每月赚取1美元，那么五个月后我将实现收支平衡，之后每月将产生10 00美元的正现金流。拥有一份名单在我的公司里也多次拯救了我。不幸的是，有时会发生一些情况，迫使我需要迅速筹集资金，否则就会失去一切。传统上，如果我想在一个周末内筹集25万或50万美元，那是不可能的。然而，正因为有了这份名单，我只需写几封邮件，发送给名单上的人，就能在几天内获得所需的收入。有两次，当市场变化导致我的业务濒临失败时，这份名单让我避免了不可避免的破产。我创建了一个新的报价，将其发送给名单上的人，从而能够迅速调整方向并恢复过来。你可能会想：“既然我已经把某人添加到我的列表中，这如何帮助我的公司成长呢？”答案很简单。既然你已经在公司内部创建了most valuable 这个东西，你就可以引导订阅者进入“后续漏斗”了。 SECRET #6 后续转化漏斗我的导师兼朋友大卫·弗雷写道：“销售主管协会的一项研究显示，81%的销售成交发生在第五次或更多次接触之后。如果你是小企业主，只做一两次跟进，想象一下你正在错失多少业务。不对潜在客户和顾客进行跟进，就如同往浴缸注水却不先塞上排水孔！”12 有人说“财富在于后续跟进”，我深以为然。我们的跟进方式是将现有的流量导入后续的转化漏斗中。去年，我从我们最成功的四个前端销售漏斗中提取了数据，以展示将客户引导至盈亏平衡漏斗再辅以跟进漏斗的威力。下面让我为你解析30天窗口期内的情况。（注：ACV代表平均购物车价值，即每位客户在购买前端产品及任何加售产品后，我们平均从中获得的收入。）漏斗#1:DotCom Secrets免费+配送书籍漏斗潜在客户生成：5,410 图书销量：2,395 平均购物车价值：$30.81 总销售额： $73 ,789.95 广告支出： $69,026 .31 利润： $4,763.64 漏斗#2:108 Split Tests书籍漏斗生成潜在客户：2,013 售出书籍：1,357 平均购物车价值：$12.38 总销售额： $16 ,799.66 广告支出： $13,813 .57 利润： $2,986.09 漏斗 #3：“完美网络研讨会秘诀”免费+运费漏斗潜在客户生成：1,605 产品售出：760 平均购物车价值：$34.38 总销售额： $26 ,128.80 广告支出： $22,359 .94 利润： $3,768.86 漏斗#4:Marketing in Your Car免费+配送MP3播放器漏斗潜在客户生成：5,177 MP3 播放器销量：1,765 平均购物车价值：$14.79 总销售额：$26,104.35 广告支出：$23,205.25 利润： $2,899 .10 当你仅观察这四条“盈亏平衡”漏斗在30天窗口期内的表现时，总统计数据如下：前端收入：$142,822.76 前端广告成本：$128,405.07 总利润：$14,417.69 所以，尽管看起来我们公司的业绩大约在一百五十万左右美元一年的总收入，实际上每月仅赚取略高于10,000美元。从外部看，这像是一家濒临倒闭的企业，如果我们不了解流量、销售和价值阶梯背后的策略，情况确实会如此。但一旦你掌握了这心原则，数据看起来就有所不同了。这是我们如何解读这些数：新增至我名单的潜在客户（我own的流量）：14,205人我 paid获取这14,205人所花费的金额：$14,417.69 没错。我不仅获得了免费的潜在客户，实际上，那个月每位加入我名单的人，我都从他们身上赚取了超过1.00美元。当我们把这些潜在客户导入我的后续销售漏斗后，最终在每位潜在客户加入后的30天内，我们在漏斗内每投入1美元，就实现了总计16.49美元的销售额。图6.1：通过后续漏斗策略，我们成功将每位客户的利润从仅1美元提升至30天内的16.49美元。是的，那14,205人在30天内最终在我们的后续漏斗中总共消费了234,240. 45美元，而且所有这些钱都是纯利润，因为我无需向Facebook的马克·扎克伯格或谷歌的拉里和谢尔盖支付任何费用。我并不试图控制流量或赚取它；它已经是我的了。一旦有人加入我的名单，我就可以随时免费向他们发送后续消息，因为我现在own那些流量！在我的后续营销漏斗中，我向那14,205人发送了包含免费视频的邮件，以与他们建立关系。几天后，我邀请他们观看我的网络研讨会，我在会上教授他们如何利用ClickFunnels促进公司成长。并非所有人都愿意观看这场网络课程，但有1,129人参与并完成了注册。课程结束时，我们以2,997美元的价格销售了一款产品，共有57人购买（为我们带来了170,829美元的总收入）。在接下来的一个月里，部分人还报名参加了在ClickFunnels试用期间，有人购买了其他书籍，也有人购买了课程和辅导服务。最初的30天内，我们的利润增长了超过16倍。当你展望接下来的60 天、90天、360天乃至更远时，你会发现每个潜在客户对你而言都可能且应该价值数千美元。如果你能在获取这个潜在客户时实现收支平衡（甚至略有盈利），那么你就应该日复一日地持续这样做。风投支持的公司会亏损6到12个月甚至更久来获取一个客户。没错，它们有时一年多都无法实现收支平衡，但它们能这么做，是因为在烧别人的钱。付费广告快速扩大名单的秘诀理想情况下，我们在初始销售漏斗中就能实现收支平衡，但有时可能需要几天甚至几周时间，通过后续漏斗才能达到盈亏平衡。很多时候，人们会在前端漏斗中亏损一些资金，无法立即回本，因此感到恐慌并选择放弃。然而，如果他们更仔细地分析数据，就会发现可能只差几天就能扭亏为盈，而且即使暂时亏损，持续向这些漏斗投放广告仍能最终盈利。让我来演示其中的运作原理。假设你决定购买Facebook广告来引导一个并不立即销售任何东西的潜在客户漏斗。你只是提供某种类型的免费报告作为潜在客户吸引手段，目的是生成一个潜在客户，以便将其引入你的后续漏斗中。在这个例子中，假设你花费3.00美元来生成每个潜在客户。图6.2：如果我们仅有一个前端漏斗，那么每获取一个潜在客户都会亏损。眼下看来，这个漏斗似乎毫无成效，对吧？但如果没有后续的漏斗跟进，情况确实会如此。每当有人加入我的名单，我就会与他们建立联系。我可能会发送几封邮件，确保他们能顺利下载我免费提供的引流赠品，甚至还会附上一段视频或一篇文章，帮助他们从我刚提供的内容中获取更多价值。到那时，虽然我仍要为每个潜在客户承担3美元的亏损，但通过与他们建立关系，意味着他们未来更有可能打开我的邮件并购买我的产品。图6.3：带跟随 - 漏斗就位后，我们能够继续收敛{v*} 与我们的潜在客户进行沟通。乐趣从这里开始。接下来，我的跟进邮件系列将聚焦于引导他们进入价值阶梯中的下一个漏斗环节。以这个例子来说，假设是我的免费书籍推广漏斗之一。我会发送三封邮件，邀请他们在支付运费后免费获取我的书籍。那些获得免费书籍的读者将被引入相应的销售漏斗，而每位购书者都能为我带来一定利润。在此例中，平均每位完成第二步的潜在客户能让我赚取1美元。但截至跟进漏斗的第六天，我仍处于亏损1.5美元的状态。图6.4：当我们为潜在客户提供机会，让他们攀登我们的价值阶梯并购买我们的书籍时，我们便开始收回部分广告支出。后续漏斗流程的下一步是将他们引入我的高价值销售漏斗之一。我们称之为“漏斗叠加”。在这个例子中，接下来我会邀请他们参加我的网络课程之一。我可能会再发送几封邮件，邀请他们注册网络研讨会。当他们完成那个研讨会序列后，我会向他们推荐我的一个高价值产品，此时每个潜在客户的平均收益将超过我获取该客户所花费的3美元。到那时，我将实现收支平衡并开始盈利。这意味着在支付潜在客户费用后大约一周内，我就能实现盈利！未来这些客户从我这里购买的任何产品都将带来{v*}的收益。图6.5：当我们在后续漏斗中背靠背堆叠多个漏斗后，我们实现了盈利。你明白这是如何运作的吗？有时盈亏平衡发生在初始前端漏斗内部，而其他时候则出现在后续跟进漏斗中。一旦我知道在跟进漏斗的第X天实现了盈亏平衡，我就会回过头来投入资金获取客户，因为我知道在已经确定的时点上，这笔投资将带来回报。当我初次踏上网络创业之旅时，听到迈克·利特曼说："业余者只关注首单交易。"13 起初我并未真正理解这句话的含义，直到开始运用销售漏斗和后续跟进系统后，才意识到客户获取成本可以远超最初的预期。丹·肯尼迪曾说过："归根结底，能承担最高获客成本的企业终将胜出。"14 通过优化销售漏斗并建立强大的后续转化系统，你就能显著提升每个客户的获客预算。多维后续漏斗到目前为止，我只讨论了跟进漏斗内部的邮件。在理想情况下，每个收到邮件的人都会阅读并点击其中的链接。但遗憾的是，考虑到如今人们的注意力持续时间（从上世纪90年代的20分钟骤降至如今的短短7秒），你发送的许多邮件实际上永远不会被打开。有统计显示，高达87%的邮件未被阅读！每次发送内容，你都在为争夺注意力而战。随着注意力争夺战的加剧，众多卓越工具应运而生，它们能被嵌入我们的后续营销漏斗中，确保人们真正接收到我们的信息。我期望这份工具清单能持续扩充，但今天我将与你分享我认为当前最强大的那些工具。重定向广告：这是我最喜欢且首要的跟进漏斗工具之一。我们将在秘诀#9 中深入探讨重定向策略，但现在，我希望你了解它们是什么以及如何运作。你是否曾访问过一个网站，随后几周内感觉它在网上“跟踪”你？无论你浏览到哪里，都能看到它们的横幅广告如影随形？这就是重定向广告，它是最有效的方式之一，能推动人们通过你的跟进漏斗，并沿着价值阶梯向上攀升。信使：2011年，Facebook推出了他们的Messenger程序，该程序许多人已将Messenger视为最喜爱的沟通工具，取代了电子邮件的地位。您可以在营销漏斗中加入Messenger订阅框，让加入邮件列表的用户同时加入 Messenger列表。这使您能够通过不同于电子邮件的渠道跟进用户，这种工具打开率远高于邮件。但由于Messenger收件箱的私密性，我发现与可每日发送而不引起反感的邮件不同，每周仅能发送一两条消息以避免大量退订。我们策略性地在跟进流程中安排Messenger消息，每周进行约一两次对话，旨在引导用户重返漏斗流程或升级至下一阶段。文本消息：我们通常不会在传统的着陆页上尝试获取某人的电话号码，因为传统上每增加一个字段都会降低转化率。但当人们购买我们的产品或注册网络研讨会时，我会尽量获取他们的电话号码。我们可以利用短信群发来确保人们不会错过已报名的研讨会，通知他们订单状态，并引导他们进入我们价值阶梯的下一步。总有新的通讯工具不断涌现，但它们的目标始终如一：与订阅者建立关系，并通过你的{v*}价值阶梯引导他们向上攀升。既然你已经了解了后续漏斗的工作原理，我想花点时间谈谈后续漏斗的心理学和序列安排。三大关键因素：情感、逻辑、恐惧正如你所见，我们拥有众多工具可用于促使他人向我们购买。但每条信息中应包含什么内容呢？我们发现，最具影响力的信息往往基于以下几点：{ v*} 情感逻辑恐惧（紧迫感与稀缺性）图6.6：每当你要结束与某人的对话时，确保你的信息中包含情感、逻辑和{v*}恐惧{v*}。促使他人采取行动最有效的方式是利用情感。常言道，人们往往是出于情感冲动购买商品，随后才试图用逻辑为自己的购买行为辩护。如果你读过Expert Secrets，整本书都围绕着故事营销展开，教你如何通过讲述故事打破错误信念，将人们带入一种情感状态——在这种状态下，他们已准备好改变，也准备好购买。这是在访客心中唤起情感并促使其行动的最有力方式。正因如此，我们的大多数广告都以情感故事开篇。无论是销售信函的开头、我网络研讨会中的故事、跟进销售漏斗的首批邮件，还是再营销序列中的初始广告，始终直击人们的情感核心。这也是你大部分销售得以实现的关键所在。例如，看看这个非常基础的“免费书籍”风格销售页面的草图，就像你在购买本书前可能见过的那种。页面顶部有一个触动情感的标题，一段讲述故事以激发对产品情感兴趣的视频，接着是一个促使用户采取行动的订购表单。我的销售额中有百分之五十会直接来自那些仅看到顶部区块而从不向下滚动的访客。他们是我的情感型买家。图6.7：我们创建的每个销售页面都采用相同的风格，因为它按照促成交易所需的顺序，依次处理情感、逻辑和恐惧信息。接下来的30%买家需要花费更多功夫去说服。他们是分析型买家，可能在情感上有所触动，但仍需在逻辑上自我说服这次购买是明智之举。这类买家常常担心购买后他人的看法，害怕产品若不如预期会损害自身地位。因此，在页面顶部这一区域，我会调整信息传递方式，转而迎合他们的理性思维——阐释这笔交易的优势，并与其他潜在投资选择进行对比。同时明确告知无效退款的承诺，消除他们对地位受损的顾虑。最后，我会尽可能运用风险逆转策略。最后20%的买家并不那么受情感或逻辑驱动，而是出于害怕错失（FOM O）的心理。唯一能促使他们采取行动的，就是让他们担心你会把机会夺走。紧迫感源于你向他们展示为何必须现在就购买的所有理由，而稀缺性则来自这东西即将消失的种种原因。对于这最后一类人群，我几乎在每次销售演示、信函和营销序列的结尾，都会着重强调紧迫感和稀缺性。我刚才向你展示了情感→、逻辑→和恐惧如何在落地页上发挥作用，但这一机制同样适用于每一个后续漏斗和再营销序列中。图6.8：我们在后续营销漏斗中融入情感诉求、逻辑说服与恐惧诉求，以促使受众购买我们的产品。当有人加入后续营销漏斗时，我的第一组信息会聚焦于情感层面——通过讲述其他用户使用产品的故事来传递隐藏益处。几天后，我会将所有信息切换为理性诉求，而最后一组信息则会转为利用恐惧心理。如果在跟进漏斗的那个阶段我只发送三封邮件，那么我会为三种成交策略各准备一封。如果有五封邮件，我可能会用前三天来调动情感，一天讲逻辑，最后一天强调紧迫感和稀缺性。信息的数量不如确保覆盖每种成交策略来得重要，因为每一种策略都会吸引不同群体的买家。当我过渡到后续漏斗中的下一个环节时，我会重新运用情感故事营销手法，吸引人们关注价值阶梯中的下一阶段。这一过程同样适用于你发布的 every类信息传递。当你的目标是引导人们完成某个流程或漏斗时，每种沟通方式都应始于情感共鸣，过渡至理性说服，最终以 fear (urgency and scarcity). 后续漏斗（肥皂剧序列）VS. 广播（每日宋飞邮件）在DotCom Secrets中，我谈到了人们加入我的列表后，我与他们进行的两种交流方式：肥皂剧式连续剧和每日宋飞邮件。我发现很多人对这些交流方式如何运作以及它们如何与后续漏斗相结合感到困惑，因此我想花点时间说明这些概念是如何相互关联的。当有人初次加入我的名单时，我会带他们经历一个名为“肥皂剧序列” 的过程。之所以这样称呼，是因为这些邮件并非独立的信息，而是通过多封邮件共同讲述一个故事——每封邮件都会巧妙地吸引你继续阅读下一封，就像一部精彩的肥皂剧利用其情节将观众牢牢锁定在每一集之间。在这些邮件中，我们向读者讲述一个能建立关系和信任的故事。如此一来，他们更有可能持续阅读我们的邮件、点击链接并购买我们的产品。第二种沟通形式是每日发送的《宋飞正传》式邮件，它们更类似于《宋飞正传》剧集的风格。每封邮件都是一个独立完整的信息单元，包含吸引眼球的引子、讲述一个故事，最后回归到你的核心产品推广上。我们每天都会向邮件列表群发这类内容，目的是将收件人重新引入我们的营销漏斗。有人认为这两种理念相互对立，也有人询问它们如何融入后续漏斗框架。事实上，二者在价值阶梯体系中是协同运作的。图6.9：当潜在客户经历完你所有漏斗的肥皂剧序列后，你就可以给他们发送每日《宋飞正传》邮件了。当有人首次加入您的名单时，我们会将其纳入一个后续跟进流程。他们立即被安排进入“肥皂剧序列”，在那里我们通过讲述故事（提供情感共鸣）引导他们完成后续漏斗。第一组电子邮件的核心在于建立融洽关系。读者通常会与您的故事产生共鸣（因为您是业务中的魅力人物），毕竟您将是那个与他们直接沟通的人。接着，我们转向序列中要推广的第一个漏斗。我们以"第二季"开启肥皂剧式序列（SOS），讲述即将向用户介绍的新产品/漏斗背后的故事。SOS 的视角从我们（魅力角色）过渡到首个待推出的产品。该序列通过情感、逻辑与恐惧层层推进，引导人们进入并穿越首个漏斗。当这一阶段结束时，我们便进入SOS的"第三季"，开始讲述关于新产品/漏斗的新故事。每日《宋飞正传》邮件会在after某人已完成价值阶梯内所有肥皂剧序列，并且不再参与我们的后续漏斗时发送。在理想情况下，我们的后续漏斗能持续40年，但现实是大多数优质后续漏斗的有效期仅为30至60天。此后，那些已通过价值阶梯晋升的核心名单用户会逐渐流失，随后被移入我们的每日广播列表。该列表用于发送我们以故事（《宋飞正传》风格）为基础的日常邮件，以引导用户。人们来到我们的新前端优惠，促使他们重新注册我们的网络研讨会，并推广我们的博客文章、播客节目和联盟优惠。这是我们将那些从续漏斗后端流失的人群放入的分类。下一个秘密将向你展示如何潜入你的梦想100强，建立你自己的分销网络（你自己的节目），并找到你的声音。 SECRET #7 潜入梦境100 1989年至1994年间，有一档深夜脱口秀节目名为The Arsenio HallShow。我父母不看这节目，所以在家我从未有机会观看。但我清楚记得，我朋友的父母每晚必看，我最好的朋友也常跟我讲述节目内容。某个夏夜在他们家过夜时，我们熬到深夜，我终于第一次目睹了著名的阿森尼奥·霍尔在荧幕上的风采——他挥舞着拳头转圈，边跑边喊着他的招牌口号“汪！汪！汪！”。此后多年，每当我们在操场上达阵得分或打出全垒打，就会模仿这个动作。他的标志性动作成了我们的，每次这样做时，我们都觉得自己酷毙了。多年来，我有幸多次观看他的节目。我记得自己曾对他节目中洋溢的活力以及他邀请的出色嘉宾感到惊叹。1992年6月，在比尔·克林顿竞选总统期间，他邀请克林顿上了节目。克林顿用萨克斯风演奏了《心碎酒店》，这一举动被许多人视为他政治生涯中最关键的时刻，因为它帮助提升了他在少数族裔和年轻选民中的支持率。15 仅仅两年后，这档节目停播了，对大多数人来说，阿瑟尼奥的名字再未耳闻。直到2012年，他作为参赛者出现在Celebrity Apprentice节目中。我观看了那一季，试图从唐纳德·特朗普和其他参赛者身上学习发展公司的商业经验。每一集都给了我一些启发，但最大的金点子出现在第七集16。这件事简单到几乎所有人都忽略了它。但不知为何，它却引起了我的注意，并在我的脑海中萦绕了近十年。让我为你描述一下当时的场景。两支参赛队伍的任务是为慈善机构筹款，所有选手都在给他们的富豪朋友打电话请求捐款。佩恩·吉列特成功邀请了蓝人组合在纽约街头表演并捐款钱。每位名人都能筹到一些钱，除了一个人：阿瑟尼奥·霍尔。我看着阿瑟尼奥翻开他那本名人通讯录，打了几个小时的电话。每通电话都转到了语音信箱。他只得到了杰·雷诺的一个承诺，但支票在截止日期后才到，无法计入比赛成绩。在进入董事会议室的最后一幕前，阿瑟尼奥沮丧的队友们试图弄清楚为什么他一分钱都没筹到。落败后，阿瑟尼奥解释道，以前他有自己的节目时，人人都接他的电话。可一旦失去了个人脱口秀，那些所谓的朋友们就开始躲着他。而that就是最大的收获！当你拥有自己的节目时，所有人的电话都会接听。之前我们详细讨论过“梦想100强”策略，以及如何通过努力或金钱打入其中。无论哪种情况，拥有自己的节目或平台都能让你掌握更多主动权。当阿森尼奥主持脱口秀时，他打电话给任何人（哪怕是未来的美国总统），对方都会接听，因为他们知道他能为他们提供一个其他途径无法获得的平台。你的平台是你必须为“梦想100”提供的真正价值。它比金钱、礼物或其他任何东西都更有价值。“梦想100”渴望曝光，而你的平台能为他们提供这一点。尽管我认为自己是个挺酷的人，但我确信，如果没有我那覆盖200多万创业者的平台——包括邮件列表、社交媒体关注者和播客听众——想要让托尼 ·罗宾斯或我梦想清单上的任何一位大咖回电话、回复邮件，或对与我合作感兴趣，都会非常困难。这些人都不缺朋友，但他们确实需要接触我的平台资源。正是这一点让我得以叩开机会之门，建立友谊并开启合作。这才是逐步打入圈子的关键所在。最近，我在一场面向数字营销人员的活动中听到加里·维纳查克（Gary V aynerchuk）的演讲，有人问他营销和注意力的未来将走向何方。他的回答非常深刻：我认为这个[举起他的手机]就是1965年的电视⋯⋯而那些电视机，它们就是收音机，对吧？⋯⋯我确实研究的一件事是历史，因为历史总爱重演。所以，如果你去看看那些品牌（啤酒品牌），它们对坚守收音机怀有浪漫情怀，因为那是它们一贯的做法，没有转向电视，而像Miller Lite（当时无人知晓的品牌）只做电视广告，最终成为了大品牌。如果你在1965年看电视，我认为手机就是那时的电视，而YouTube 、Instagram、Facebook和Snapchat则相当于当时的ABC、NBC和CBS⋯ ⋯然后我觉得自己置身其中，是M*A*S*H*、Happy和Days。这就是整个体系⋯⋯因此，对于你的业务来说，关键在于找出那些能让你成为该网络明星的渠道。17 图7.1：找到你能成为明星的“频道”，然后在那里打造你的节目。尽管这一观点极具力量，但更强大的领悟在于，如今你无需说服某个网络平台来获得自己的节目。相反，只需点击几下按钮，that fast你就能在所有主流应用上拥有自己的节目。目前，人们手机上的ABC、NBC和CBS分别是： Facebook（脱口秀）播客（广播） YouTu be（情景喜剧） Insta gram（真人秀）博客（报纸）图7.2：所有先前的通信形式在现代都有应用。更多应用/频道将会涌现，但目前大多数人的注意力都集中在这些平台上，它们各自提供了免费创建个人节目的功能。但是，拥有自己的节目和拥有自己的名单是一回事吗？我会说答案是“ 某种程度上”。有了自己的名单，你就掌握了流量；而有了自己的节目，你只是在租用空间，试图在别人的网络上吸引眼球。这就是阿瑟尼奥面临的问题。当福克斯取消他的节目时，一切就结束了。如果Facebook出于某种原因不喜欢你的节目（他们确实有过这样的先例），他们可以在没有任何警告的情况下取消你的节目或账户。对于播客、Instagram和YouTube来说，情况也是如此。现在，想象一下如果阿瑟尼奥·霍尔理解了你在“秘诀四”中学到的原则，并且在他的每一期节目中，都告诉观众去他的{v*}漏斗{v*}页面订阅，就能免费获得他最爱的100个笑话。那样的话，他本可以借助电视台的资源建立起一个拥有数百万订阅者的名单，即便节目被取消，他依然能拥有一个平台——因为他依然掌握着自己的订阅名单。他可以转战新频道、推出播客或博客，通过邮件联系追随者，引导他们关注自己的新节目。除非你掌握了流量所有权，否则永远受制于平台的摆布。因此，即便在创办自己的节目时，也要记住目标始终如一：将你赢得的流量转化为你拥有的流量。您的主要分发渠道：电子邮件节目成功的关键在于你能让多少人真正消费你所创作的内容。或许你可以依赖每个平台免费为你推广，但我从不把这纳入我的营销计划中。有时我们会制作一集爆红的内容，免费获得数百万的观看量，但这并非我们依赖的策略。相反，我们需要自问：“新一集上线后，如何让人们尽快去观看？”最佳方式就是利用你一直在构建的{v*}观众列表{v*}。图7.3：现代直接邮寄的应用形式是电子邮件。我们倾尽全力，将所掌控的流量及赢得的流量转化为自有流量（即我们的私域名单），因为一旦拥有自己的名单，便能主宰自身命运。我曾有朋友完全依赖Facebook或YouTube的算法来推广视频。许多人曾幸运地获得惊人曝光，单条视频动辄收获数千万次观看。然而，随着各平台算法变更（这总是不可避免的），如今其中不少人连几百次观看都难以企及。正因如此，我始终将免费病毒式传播的流量视为锦上添花——那是在我竭尽所能推广视频后可能获得的额外收益。而我的首要目标，永远是全力推广自己发布的每一期内容。除了电子邮件，你还应继续扩充其他列表和分发渠道，比如Facebook的直接消息列表和Instagram的粉丝群，以便进行“上滑”操作。每个平台都有其独特的列表形式，但电子邮件是唯一真正属于你的资产；其余平台都只是租借空间，随时可能失去这些资源。您的主要展示渠道：文本、视频或音频你接下来可能会问自己的一个合乎逻辑的问题是：“我该在哪个频道上创建我的节目？”我的回答是：“这取决于你自己。”首先，你不应该尝试在每个频道上都创建节目。这样做会损害你整体发展的能力。目前的关键是专注于一个频道。在第15个秘诀“对话主导权”中，我将向你展示如何利用你的主要节目在所有频道上获得分发，但现在，你只需要专注于两个频道：你的主要分发渠道（电子邮件）和你的主要节目频道。你应该在哪个平台上发展你的主要节目，取决于你自己、你的个性以及你的才能。对于那些热爱写作的人，我会建议专注于创建一个博客。图7.4：报纸的现代应用形式是博客。如果你讨厌写作，但你love出现在视频中的想法，那么我建议你在其中一个视频频道上建立你的节目（每个频道都有不同的策略，我们将在下一节深入探讨）。图7.5 当代情景喜剧、脱口秀和真人秀的对应应用平台分别是YouTube、Facebook和Instagram 。对于那些拥有适合广播的嗓音，或对出镜有些紧张的人，我建议你创办自己的播客。图7.6：广播在现代的应用形式是播客。如果你还不确定要在哪个平台创建你的节目，我建议看看你平时在哪个平台消费最多的内容。通常来说，如果你热爱YouTube并花大量时间观看视频，那么为这个平台制作视频会取得最佳效果，因为你了解它。如果你经常听播客，那可能就是你起步的最佳选择。同理，如果你阅读大量博客文章，那或许就是最适合你开始的地方。因为在第7个秘诀中，我们花了大量时间讨论你的“主要分发”渠道（电子邮件），本章剩余部分我将重点讲解你的“主打节目”。请记住，现阶段你应当only专注于在一个平台上打造一个节目。此刻切勿贪多求全。在第15个秘诀中，我会教你如何将这个主渠道的影响力辐射到所有次级渠道，但那是后话。现在请集中全部精力，确保你的首档节目大获成功。图7.7：一旦你有了主打节目，就可以通过电子邮件、Messenger和“上滑”等分发渠道通知观众有新剧集上线。开启你的表演（找到你的声音{v*}） 2013年3月26日，我推出了Marketing in Your Car播客的第一期节目，后来这档节目演变成了Marketing Secrets秀。选择这一天发布似乎并无特别之处，除了此前几个月里，我几乎让公司破产、解雇了约100名员工、发现自己欠国税局超过25万美元（如果不尽快偿还，将面临更多罚款甚至可能的牢狱之灾），银行账户里几乎分文不剩，信用卡债务却堆积如山。如今回首，那似乎是最不适合推出播客的时机——一个教人们“营销秘诀”的节目，但我恰恰这么做了。我知道，如果我要做自己的节目，就必须保持一致性，否则就行不通。在所有我能发布的节目类型中（音频、视频或文字），我明白它必须简单，否则我永远无法坚持下去。当我考虑如何将其融入日常生活时，我意识到每天上班都有10分钟的通勤时间。我想，可以在开车上班时用手机录下每一期节目。在节目中，我会分享我对如何营销自己业务的思考，以及我正在学习的{v*}经验教训。每天学习。这就是它最初得名Marketing in Your Car的由来。最初的几集并不出色。事实上，多年后我的朋友史蒂夫·J·拉森告诉我：" 前45或46集都不怎么样，但就在那个阶段，你似乎找到了自己的风格，之后节目质量开始节节攀升。"对我（同样对你）的好消息是：在你最初那些最生涩的节目阶段，根本还没人在听！如果我没坚持做完前45集，就永远无法迎来第46集的蜕变。这就是为何必须立刻开始发布节目——哪怕你现在还不够好。在制作节目的过程中，你会找到自己的声音。我至今庆幸刚开始时根本不懂如何查看下载数据来确认听众，否则很可能会因挫败感而放弃。初期别关注数据、下载量或数字，因为你正在为伟大事业奠基—— 这需要时间。大约在我播客开播三年之际，我学会了查看下载数据，发现每期节目都有数万人收听。我还发现，加入我最高级别智囊团和辅导项目的成员，绝大多数最初都是播客听众。当我向辅导项目的成员询问此事时，他们进入我们高端项目的路径惊人地相似。许多人告诉我，他们会先听几期节目，然后某一期不知为何突然触动心弦。这让他们渴望更多内容，于是便从第一期开始回溯，用一两周时间狂听所有往期节目。在节目中，我记录了自己重建公司的历程，分享与我有幸共事者的故事——通常在这些听众还没追完所有节目时，他们就已经申请与我合作了。我没有在播客中投放广告，也没有推广自己或他人的产品（这两件事你完全可以做，或许也应该做，以此从节目中获利），我只是讲述自己和客户的故事。然而，正是这个播客将更多普通听众转化成了狂热粉丝，其效果超过了我以往所做的任何事。但一开始并非如此；这需要持续发布内容超过三年时间。让我带你一步步了解如何让你的节目取得成功。第一步）至少坚持一年每日发布：你必须做出的第一个承诺是保持一致性。当我开始时，我就明白如果我不找到{v*} 如果平台对我来说既简单又便于创作内容，我就无法保持一致性。哪个平台对你来说最合适？你打算如何以及何时发布内容？你是否每天早晨起床后，在午餐前写一篇1000字的博客文章？还是每晚睡前进行一次Facebook 直播，分享当天的所学所悟？什么样的方式能让你持之以恒？如果你能坚持每天发布，持续一年，你将再也不用为金钱问题发愁。在这个过程中，你会找到自己的声音，而你的观众也会有足够的时间发现你。我的一位朋友内森·巴里最近写了这样一篇帖子，《坚持足够久，终会被看见》：有多少精彩的电视节目是你从第三季或更晚才开始发现的？我开始追Game of Thrones时，它已经播出了五季。帕特·弗林的播客我甚至知道他存在之前，他就已经发布了至少100集。我是在丹·卡林开始制作 Hardcore History多年后才发现的。这实在是一种再常见不过的体验。内容生产如此之多，我们根本不可能全部发掘。因此，我们只能等待最优质的内容随时间流逝浮出水面。如果说构建受众的第一步是创造卓越内容，那么第二步便是坚持足够久以获得关注。赛斯·高汀非常慷慨地分享他的时间，几乎愿意出现在任何相关的播客节目中——但前提是你必须先录制至少100期内容。他的筛选标准是那些证明自己能够长期坚持创作的创作者。18 对于那些与我相处过一段时间的人来说，你们都知道这是我一贯坚持的观点。你必须持续发布内容，否则永远不会引起关注；若想保持影响力，就必须坚持发布。这是流量飞轮中不可或缺的一环。史蒂夫·J·拉森在购买第一张“漏斗黑客现场”门票时就知道，我可能会向大家揭示这个永恒的真理。但当他收拾行李时，他对妻子说：“我会按照罗素在这次活动上说的每一件事去做⋯⋯除了发布我自己的节目。那个我不会做。” 在第一天午餐前，我告诉大家从现在到明年活动前，他们能做的最重要的一件事就是选择一个渠道并每天在上面发布内容。我告诉他们，如果坚持一年每天都这样做，他们将永远无需又开始为钱发愁了。接着，我做了一件前所未有的事：我让在场的每一个人都向我承诺，他们当天就要开始发表作品。房间里的大多数人都举起了手，兴奋地接受了挑战，但很少有人把我说的当真。然而，当一个人——史蒂夫·J·拉森——做出了他原本认为自己不愿做出的承诺时，他决定全力以赴。他决定创办一档播客，并在那次活动中开始制作他的首期节目。大约一周后，他申请了ClickFunnels的工作，成为了我的新首席漏斗构建师。接下来的两年里，他每天都坐在我旁边。当我在进行我的项目时，他看着我分享（发布）我一路学到的所有课程。我在做播客、在Facebook上发帖、进行Periscope直播等等。他告诉我，他对我发布的内容之多感到震惊，因此他开始模仿我的做法。在ClickFunnels工作的接下来两年里，他持续发布自己的节目；几个月后，节目开始获得一些关注。随着时间的推移，节目影响力不断扩大。当他决定从雇员身份跃升为自己创业时，已拥有一大批忠实追随者，这些人如饥似渴地消费着他发布的每一条内容。这个节目及其粉丝群体成为了他开启职业生涯所需的发射台——他手握现成的观众基础，只需向他们推介自己打造的新产品，便实现了"一夜成功"。步骤 #2) 记录旅程：当我告诉大多数人要创办自己的节目时，他们最大的疑问和恐惧往往是完全不知道该聊什么。我从加里·维纳查克那里学到最有力的一个概念，他称之为"记录，而非创作"。我将分享他博客中深入探讨这一理念的文章：若想让人开始倾听你的声音，你就必须站出来。我的意思是，你们中有太多人并未产出足够多的文章、视频或内容来建立影响力。许多所谓的“内容创作者”误以为自己只有一次挥棒机会——必须打造出那个最精美绝伦的视频、图片或在Facebook上的激昂长文。但他们没有意识到的是，对制作完美内容的渴望，实际上正在束缚他们的手脚。确实，如果你想在社交媒体上被看到或听到，你必须定期发布有价值的内容。你应该每周至少制作一次YouTube视频博客、播客或某种形式的长篇音频/视频系列。此外，每天至少在Instagram 和/或Snapchat快拍上发布六到七次内容。现在你可能在想，Whoa, that’s a lot. How do I create six to seven meaningful things a day? 在内容创作方面，我要给你最重要的建议是：记录，而非创造。用非常简单的话来说，“记录”与“创作”的关系，就如同 The RealWorld之于Star WarsFriends。别搞混了——仅仅因为你在“记录”，并不意味着你没有在创作内容。这只是创作的一种形式，它更基于实用性，而非必须构思故事或幻想——这对大多数人（包括我自己）来说是非常困难的。想想看：你可以仔细琢磨每一条帖子背后的策略，把自己塑造成这个“有影响力的人”⋯⋯或者，你只需做真实的自己。塑造这一有影响力的人物形象，对于刚刚起步、正努力向上攀登的你来说，可能显得尤为困难。我理解——你们中的一些人承受着巨大的压力。你会想，那些三四十岁甚至五十岁的人，会带着讥讽的态度听完你的激情视频，然后心想，What does this kid know? 然而，人们在为个人品牌创作内容时常犯的最大错误之一，就是试图过度推销自己，因为他们以为这样才能吸引眼球。无论你是商业教练、励志演说家还是艺术家，我认为谈论你的过程远比分享你“认为 ”应该给予他们的实际建议更有成效。记录你的旅程与塑造个人形象之间的区别，就像说“你应该⋯⋯” 与“我的直觉告诉我⋯⋯”之间的差异。明白了吗？这改变了一切。我相信，那些愿意分享自己旅程而非试图标榜自己是“下一个大人物 ”的人，终将胜出。所以，当我建议每天发布六到七条有意义的动态时，拿起你的智能手机，打开Facebook直播，就开始谈论对你最重要的事情吧。因为在最后，创意（或{v*} 一个人认为你的内容有多“美”是主观的。但客观事实是，你必须开始展示自己，并持续努力。开始是最重要的部分，也是大多数人面临的最大障碍。他们不是在动手做，而是在反复思考和谋划。他们争论着尚未发生的事情，却连眼前的东西都未曾看清。所以帮我个忙，开始记录吧。 “好了，加里，我开始了。现在呢？”你问道。继续这样做五年，然后再来问我同样的问题。19 收听你节目的人通常是为了寻求某种结果。这和他们购买你的产品、打开你的邮件、参与你的内容出于同样的原因。人们听我的播客、读我的书、看我的视频，是因为他们想找到更多方法来营销自己的业务。我发布这些内容并不是因为我对这个话题无所不知，而是因为我痴迷于这个话题。我一直在寻找更新更好的方法来营销自己的公司，当我遇到这些方法、有了想法或读到有趣的东西时，就会与我的听众分享。正如我的朋友Rich Sc hefren曾告诉我的：“我们因为替别人思考而获得丰厚报酬。” 所以，当你开始你的节目时，我向你提出的第一个问题是：“你痴迷的重大成果是什么？无论如何，你试图为自己学习什么，并能在实时发现它的过程中记录下来？” 图7.8：在你的节目中，你可以记录旅程、测试素材并寻找亮点{v*}。当你收听我播客的导语时，会听到我抛出了节目中要解答的核心问题：所以，核心问题在于：“像我们这样没有欺骗行为、未接受风投资金、自掏腰包投入的创业者，该如何通过营销手段，既将我们深信的产品与服务推向世界，又能保持盈利？”这正是本集要解答的疑问。我是拉塞尔·布朗森，欢迎收听MarketingSecrets播客。图7.9：在我的播客中，我实时记录了我的旅程。在这个框架内，我可以谈论、分享并采访任何与帮助人们销售更多他们信仰之物相关的内容。当我在这档播客起步时，正值一次重大商业失败之后，大多数人会认为这是开启播客最糟糕的时机，更别说是关于商业营销的主题了。但透过“记录，而非创造”的视角来看，这反而是启动播客的最佳时刻。事实上，我甚至希望自己在十年前初次触网时就开启它，那样我就能在初次学习的过程中分享更多有趣的内容。无论如何，六年后的今天回望这段从商业失败到将ClickFunnels发展为年收入超1亿美元企业的完整历程被记录下来，这是多么酷的一件事？更重要的是，已有数万人能够跟随我们的旅程，在我领悟的同时汲取经验教训！步骤 #3) 测试你的素材：最近，我在怀俄明州参加了一个私人智囊团静修会，与几位影响力人物共处一室——他们在线共创了数十亿美元价值，影响了数亿人群。某个夜晚，当我们围坐在篝火旁时，迪恩·格拉齐奥西分享了一个深刻见解，彻底改变了我对自己发布内容的看法。据我记忆所及，他的故事大致是这样的：你知道那种感觉吗？当你在深夜脱口秀节目中看到一位出色的喜剧演员登台表演，他讲的每个笑话都恰到好处？你会不禁想：“这家伙怎么这么搞笑？”但你没意识到的是，在过去10年里，当他踏上成为喜剧演员的旅程时，他会写出10个笑话，去最近的简陋酒吧，站上舞台，讲他的笑话。他可能看着10个笑话中有一两个效果不错，其余的则冷场。然后他会回家，把那两个效果好的笑话留下，再写八个新的。下周他会找个新地方表演，讲他的10个笑话，也许会发现其中一个新笑话确实有效。现在他总共有三个可用的笑话。他回到公寓，重新开始这个过程，一周又一周，一年又一年，直到他找到了自己的10个笑话。现在他准备好了。那就是我们看到他站在世界上最大的舞台上，表演经过千锤百炼的段子，每个笑话都精准命中观众笑点的时刻。回首我的旅程，我不禁想起我的第一本书DotCom Secrets。写完那本书时，我害怕得不敢拿给别人读。但大多数人不知道的是，在动笔写那本书之前，我早已用十年光阴为它奠基。那时我对营销如痴如醉，如饥似渴地阅读、观看、聆听所能接触到的一切资料。之后，我会在自己创立的小生意上验证这些概念和想法，同时以顾问身份在别人的企业里测试这些理论。有些想法成功了，有些则折戟沉沙。我开始在小型的研讨会和工作坊中授课。我会解释各种概念，并观察哪些想法对人们来说是易懂的，哪些则令人困惑。每次活动中，我都会反复讲解这些概念，不断调整和完善其中的理念与案例。通过访谈、播客、视频和文章，我一遍又一遍地测试我的材料。正是从这些工作中，诞生了诸如价值阶梯、秘密公式{v*}等框架。三种流量类型、漏斗黑客技术，以及魅力角色。我花了十多年时间测试这些素材，所以尽管对他人阅读这本书感到紧张，但我也确信它已经准备就绪。同样的事情也发生在Expert Secrets身上。我花了两年时间在自己的播客和他人的播客上讨论这些概念。我在Periscope上构思想法，随后又通过Fac ebook Live继续发展。我举办活动、工作坊和辅导项目，在他人的企业以及我自己的企业中测试这些想法，最终成果便是这本书。今天，当我在房车的副驾驶座上敲打这本书稿，妻子负责驾驶，孩子们在后座玩耍时，我对将这本书公之于众的紧张程度，与我出版第一本书时毫无二致。但我知道，过去两年里，我已经在所有能接触到的平台上反复验证过这些内容——它已经准备就绪。每日发布你的节目，就像记录旅程一样，将让你有机会开始测试你的内容。你会发现哪些信息能引起人们的共鸣，哪些剧集被分享，哪些则无人问津。你会看到哪些信息能吸引人们参与评论，哪些则无法建立联系。正是这种你持续出现并发布内容的过程，将帮助你精炼信息、找到自己的声音，并吸引理想的客户向你靠拢。无论你的最终目标是一本书、一场网络研讨会、一次主题演讲、一个病毒式传播的视频，还是其他形式，你发布和测试的内容越多，你的信息就会越清晰，吸引的人也就会越多。步骤 #4) 梦想百人计划的介绍：当你开始你的节目时，通常你会用前几集来讲述你的起源故事，为什么创建这个节目，以及人们可以期待什么。这些初始集数非常重要，因为有些人可能在一周后、一年后甚至多年后才发现你的节目。但当他们发现并被吸引时，大多数人会回到第一集，疯狂地听（或阅读、观看）以补上他们错过的内容。尽管这些早期节目已经有些年头，但它们仍可能是许多爱上你内容的人的起点。在最初的几集之后，是时候利用你的节目渗透进你的梦想百人名单了。这是为节目获取精彩新内容的秘诀，同时也让你能够借助梦想百人名单中的嘉宾来推动节目增长。图7.10：要扩大你的节目影响力，联系你的“梦想100”名单，看看能否作为嘉宾出现在他们的节目中。想想这在电视上是如何运作的。假设The Tonight Show想让很多人观看他们的节目。他们会怎么做？他们会尽力寻找最相关、最有趣的嘉宾上节目，对吧？但他们不止于此。在采访前的整个星期里，他们会利用所有可用的分发渠道来宣传这位嘉宾。你会看到整个星期都在播放广告，预告谁将出现在节目中；在节目开始前的广告时段，你还会看到剪辑片段，展示采访中最搞笑或最激烈的部分。主持人是在借助嘉宾的魅力吸引更多观众。你的节目也应如此。在你的“梦想百人”名单中，有哪些人拥有引人入胜的故事，能与你的节目and产生共鸣？这些人是否拥有一批你可以向其宣传他们那期节目的粉丝？你现在拥有一个可以借力的平台，邀请这些人上节目，而他们则拥有一个你可以用来推广他们节目的社交网络。这是巨大的双赢。在理想情况下，他们会在节目上线时向所有粉丝宣传自己的那期（这种情况确实时有发生），但即便他们不主动推广，你仍然可以通过Facebook、Instagram、 YouTube或其他他们粉丝聚集的平台购买定向广告，触达他们的受众。现在，我知道你大概在想什么，That’s great, Russell, for people who already have relationships with their Dream 100, but what about me? I’m brand new. My show has almost no followers, so why would any of them want to let me interview them? 现实情况是，你问的很多人都会说不，而且没关系，因为你不需要所有人。你只需要一个：一位嘉宾，然后你就可以利用他来邀请其他人。通常，大多数市场都弥漫着一种“老男孩俱乐部”的氛围，而你的“梦想100人”名单中往往会有不少成员身处一个或多个这样的圈子。要打入并进入那个圈子，你并不需要接触到所有人；只需让其中一位核心人物觉得你够酷，你就能成功跻身其中。我最喜欢的一个例子出自电影Never BeenKissed，由德鲁·巴里摩尔（乔西）和大卫·阿奎特（罗伯）主演。20片中，乔西是Chicago Sun-Times的撰稿人，她接到任务伪装身份重返高中，采写一篇关于青少年文化的报道。她费尽心思想要融入酷孩子圈子，哥哥罗伯向她透露了秘诀：只要能让一个人觉得她很酷，她就能成功打入圈子，因为学校里其他人都会因畏惧而不敢质疑。罗伯随即亲身示范这一法则——他入学注册后一天之内就成为风云人物，并利用自己的影响力将乔西带进了酷孩子俱乐部。几年前，我接到一个名叫泰尔曼·克努森的人打来的电话，他当时正创办自己的公司。他知道我有一份订阅者名单（显然我在他的“梦想百人名单 ”上），他想问我是否愿意向他创建的峰会活动推广给我的名单。我觉得他向我推销的这个想法并不合适，于是拒绝了他。我原以为这将是最后一次听到他的消息，心想他“梦想100人名单”上的大多数人可能也都拒绝了他。他没有现成的名单或平台，有的只是一个想法和一股拼劲。大约六个月后，出乎意料地，我开始收到行业里一些最受尊敬的名单拥有者发来的数十封邮件，全都在推广特尔曼的新峰会。出于好奇，我给特尔曼打了个电话，问他究竟是怎么让这么多大型名单所有者为他推广的。他回答道：“我列了一份名单，上面是我想邀请参与这次晋升的人，然后我开始逐一联系他们。第一个人拒绝了我，第二个人的回答也一样。我继续打电话，得到的却是一个接一个的拒绝。在名单的某个位置，我打给了你，你的回答同样是否定的，但我决心不惜一切代价促成此事，所以我没有放弃，继续拨打电话。” “你最后打了多少人的电话？”我问。 “四十九。” “你打了四十九个人的电话？” “不，我收到了四十八个拒绝，但第四十九个人答应了！我知道只要有一个‘是’，我就成功了。我问他是否认识其他可能感兴趣的人，他给了我三个名字。我一一联系了他们，结果全都同意了。我又向他们寻求推荐，他们也同样答应了！随着‘是’的名单越来越长，我开始回访那些曾拒绝我的人，向他们展示已经参与并同意的人，许多之前的拒绝也变成了同意。我连续收到了四十八个‘不’，但接下来的三十个人全都说了‘是’ 。” 那次推广活动在短短几个月内就为Tellman积累了超过10万人的名单，而这份名单在他上线第一年就为他带来了超过80万美元的销售额。这就是渗透你的"梦想100"（Dream 100）的力量。所以，你现在的任务是审视你的“梦想100人”名单，开始邀请他们上你的节目。很多人会拒绝，但别因此止步。你只需要一个肯定的答复。当你有机会在你的播客中采访你的“梦想100”人选时，你实际上是在为他们提供一个平台，他们会对此心怀感激。通过节目访谈（未雨绸缪），你将有时间建立关系，同时还能借助他们的听众群体来推广这期节目、壮大自己的播客，并接触到他们的追随者。融会贯通本章中我解释了许多概念，因此我想将它们总结成更具体的内容。第一步：首先确定你想要举办什么类型的节目。如果你是作家，那么应该开一个博客。如果你喜欢视频，可以在某个视频平台上开设视频博客（vlo g）。最后，如果你钟情于音频，那么开启一档播客节目会是不错的选择。第二步：你的节目将记录你实现目标的过程，而这个目标正是你的观众所追求的。在记录过程中，你会测试自己的素材，并留意观众的反馈。如果你承诺每天发布一期节目，坚持一年，你将有机会不断测试素材、找到自己的风格，而你理想的客户也会因此发现你。步骤 #3：你将通过在你的节目中采访他们来利用你的“梦想100”名单。这将使你能够与他们建立关系，为他们提供一个平台，让你能够在你的节目中向他们的观众推广他们的节目内容，并接触到他们的朋友和关注者。步骤 #4：尽管这是你自己的节目，但你是在别人的网络上租用时间。重要的是不要忘记这一点，并专注于将其转化为你自有的流量{v*}。图7.11：在创建自己的节目时，重点在于将你获得并控制的流量转化为你所拥有的流量。至此，我将结束本书的第一部分。到目前为止，我们已经涵盖了许多交通领域的核心原则。我们：已精准识别who你的理想客户群体。确切发现where他们聚集的场所。探讨了如何通过自身努力进入这些受众群体（即你赢得的流量），以及如何通过付费方式触及这些受众（即你掌控的流量）。学习了如何整合所有赢得的流量和你所购买并将其全部转化为流量，通过own（建立你的列表）。讨论了如何将那份名单融入后续的销售漏斗，以便引导他们逐步提升价值层级。准备好渗透你的“梦想100”名单，找到自己的声音，并通过打造个人节目来建立粉丝基础。在下一节中，我们将把重点转向掌握从任何广告网络（如Instagram、Fac ebook、Google和YouTube）获取流量的模式，以及如何理解它们的算法，从而让你的漏斗源源不断地获得无限流量和潜在客户。第二节填满你的漏斗在本书的第一部分，我们重点探讨了如何真正理解您的理想客户是谁，发现哪些人已经聚集了他们，并学习如何接触到这些人群并将其纳入您的名单。在这一部分，我们将更侧重于战术层面，讲解如何在以下四个广告平台上用您的理想客户填充销售漏斗： Instagram Facebook Google Y ouTube 我本可以深入探讨包括领英、Snapchat、Pinterest、TikTok和Twitch在内的数十个其他平台，但我只选择探索这四个平台，目的是向你展示一个框架和模式。你可以学习并运用这个框架到任何你未来希望获取流量的平台上。诚然，根据你阅读本书的时间点，其中一些平台可能已不再适用，而且未来很可能会出现许多目前无人知晓的新平台。在一站式平台上向你展示策略与战术，无异于“授人以鱼”；而教会你从各个平台获取流量的框架，则相当于“授人以渔”。阅读接下来的章节，你将掌握这一模式，并看到它在当今四大最重要网络中的实际应用，助你精通这些框架，从而让你的销售漏斗充满理想客户。公式标记{v*}保持不变。 “填满你的漏斗”框架

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