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5 伟大想法的谬误 在构想 与现实之间 在动机 与行动之间 投下阴影。 ——T.S.艾略特《空心人》 "我刚想到这个绝妙的主意……" 《洛丽塔》作者、小说家兼诗人弗拉基米尔·纳博科夫在1960年代中期接受采访时宣称"伟大的想法都是胡扯"，并强调"风格与结构才是书籍的精髓"，这番言论或许略显傲慢。至少在现实世界中，想法并非无稽之谈。但单凭想法本身，几乎不可能让你致富。 更重要的是，任何特定想法由谁提出其实无关紧要。这一点已通过专利与发明相关法规得到印证：你无法为想法申请专利，只能为自己实现想法的方法申请专利。正因如此，无数终生未曾诞生过任何伟大想法的人依然积累了财富——恰巧，我也位列其中。拥有目标是件好事。对"伟大构想"深信不疑的人往往执着于实现特定目标。这种执念若善加利用，便能创造财富。可惜的是，这些财富很少会流入那位因执念创造财富之人的口袋。就本书而言，尽管他们的瞄准方向正确，但目标本身存在缺陷。 举个简单的例子。几十年前，我的老友托尼·埃利奥特决心迫使英国电视广播公司允许他在其伦敦周刊《Time Out》上发布即将播出的节目表。BBC和ITV等机构对此震惊不已——他们当时通过将节目表独家授权给《广播时报》和《电视时报》（相当于英国的《电视指南》）赚得盆满钵满。托尼的绝妙想法很简单。他想要打破这种舒适的垄断局面，迫使广播公司向任何提出请求的出版商公布节目时间表。除了《Time Out》对电影、戏剧、音乐会、餐厅及其他活动的评论和列表外，他还计划加入一份全面的电视节目观看指南。这无疑是一个值得称赞的目标，也是个不错的主意。 但仅凭这个目标本身，能带来的额外读者数量有限。此外，如果他成功了，这将意味着许多其他出版商也能获得这些电视节目时间表，并在他们自己的杂志上发布。其中许多出版商至少是在报刊亭与《Time Out》存在竞争关系的对手。另外，与电视广播公司进行一场旷日持久的法律斗争很可能是一项昂贵的任务。总而言之，这值得吗？托尼也是这样想的。他寻找盟友并找到了他们。他在这次行动中投入了真金白银支付律师费。有一段时间，他完全沉迷于这个目标——至少在我看来是这样——甚至无视自己团队提出的顾虑：或许还有更重要的战役要打，更紧迫的问题要解决。 最终，经过漫长而艰苦的斗争，托尼取得了胜利。但这只是一种有限的胜利。电视节目表在一定程度上进入了公共领域，许多杂志现在可以刊登这些信息了。 结果如何呢？我预计《Time Out》在推出完整的电视节目表后，销量会短暂上升。但我敢用大笔钱打赌，销量的增长远远不足以弥补托尼必然承担的法律费用和损失的管理时间。更糟糕的是，真正收获成果的主要是英国其他杂志出版商，并且他们至今仍在受益。如今，英国零售货架上堆满了载有电视节目表的杂志。托尼的绝妙想法确实是个好主意，但事实证明这对其他出版商来说更是个绝佳商机。 所幸《Time Out》此后在英国获得了大量订阅用户，并稳定了报摊销量。更可喜的是，它已在海外创立多个版本，尤其以纽约版最为成功——这些海外拓展为托尼带来的收益，远胜过他多年前与电视巨头们那场崇高的抗争。 仅仅拥有好点子远远不够。最终目标远比任何点子更为重要。从长远来看，关键在于如何将想法付诸实践。好的想法就像耐克运动鞋。它们或许能帮助拥有它们的运动员，但就其本身而言，它们不过是一双定价过高的运动鞋。特别定制的运动鞋或许是个好主意。但目标仍然是赢得比赛，而运动鞋不会赢得比赛，赢得比赛的是运动员。 然而，我已经数不清有多少男男女女带着他们"伟大的想法"来找我，仿佛这想法本身就是通往即时财富的通行证。想法并非通行证，充其量只是获得通行证的手段。 麦当劳的雷·克洛克并没有发明"快餐"这个概念。自历史之初，人类就在"匆忙中"填饱肚子。他的天才之处仅在于认识到这一事实，并实施了一个简单的五点计划：标准化食物和价格，特许经营门店，在清洁环境中快速制作食物，提供物有所值的餐品，并持续不断地推广整个体系。说起来容易，做起来难。而且这与当时所有关于快餐销售的常规智慧背道而驰。 但正是这个计划的实施，让一位52岁、患有糖尿病和哮喘的奶昔搅拌机销售员变成了亿万富翁。他计划中的每个要素早在多年前就已被"发现"。当时美国有数千家"快餐"店，包括麦当劳兄弟拥有的几家，他就是从他们手中买下了自己的店铺。 然而，最终成为市场领导者的却是克洛克的麦当劳，这不仅仅是因为一个"好主意"，更是通过不懈的努力和对核心原则的坚守。就个人而言，我讨厌快餐，只有在别无选择时才会食用。但雷·克洛克的故事依然证明了一个企业家有能力改变一个行业的面貌——并在此过程中让自己变得非常富有。在商业创意的主题上，还有另一面。窃取它们。或者更委婉地说，模仿它们。未能模仿成功创意的错误在各个行业的各个层面普遍存在。这主要是由于懒惰或愚蠢。关于懒惰，无需多言。而愚蠢则常常表现为一种特殊的困扰，俗称“非此处发明”综合症。我会将这种困扰列为阻碍个人和公司取得重大成功的主要原因之一。 人们为何不愿模仿成功，这是心理学家需要研究的问题。而他们确实如此，则是事实。这种鸵鸟行为的结果可能是灾难性的。正如我曾付出代价所发现的那样。丹尼斯出版公司自20世纪80年代起就开始涉足电脑和电子游戏杂志领域。我们当然有竞争对手，但我们在英国市场确实占据重要地位。然而我们未曾料到，一家规模较小的对手即将给我们带来沉重打击。 这时克里斯·安德森登场，他创立了Future Publishing。克里斯有两个绝妙创意，并且执行得堪称完美。首先，他愿意向索尼等公司支付巨额费用，以获取《索尼官方PlayStation杂志》等刊物的发行权。其次，他将杂志装入塑料袋时，还会在袋中附赠一款可实际游玩的电子游戏。这一切意味着Future公司的杂志制作成本比竞争对手更高，报摊售价也更昂贵。同时也意味着Future出版公司并不真正拥有这些杂志——知识产权是从硬件制造商处授权获得的。最终，《索尼Playstation官方杂志》并不属于克里斯，他仅仅是出版商。 想到要出版一本不属于自己的杂志，我感到十分排斥。我也不太愿意向索尼或世嘉这样的大公司预先支付数百万美元。因此丹尼斯出版公司坚持在游戏市场制作"非官方"杂志。听起来很明智，对吧？ 我们的成本较低，尽管不得不持续四处搜罗，试图寻找二流游戏附在杂志袋装版里。而Future公司的游戏都是顶尖的，因为它们是"官方授权"的。（此时大多数读者已经习惯每本电子游戏杂志都会附赠"免费"游戏。）结果是可以预见的。在电脑和电子游戏杂志市场，Future Publishing彻底击败了Dennis Publishing。读者并不关心杂志本身，他们在意的是随刊附赠的免费游戏。游戏制造商不愿让我们购买他们的游戏放入赠品袋，因为我们只发行"非官方"版本。本质上，这个市场已被垄断，而Dennis Publishing支持盗版的行为让我们一败涂地。 最终，我们将那些尚未停刊的少数Dennis Publishing游戏杂志以"跳楼价"卖给了Future（或许算不上真正的跳楼价，但远低于我期望的售价！）。他们彻底击垮了我们，而我们确实罪有应得。然而，这个过程耗费了数年。年复一年，我们坚持不懈地尝试着不可能的任务。我们在互联网上投入巨资，打造了一个成功的游戏门户网站——后来也卖给了Future公司。Dennis互联网游戏门户比我们的杂志更为成功。为什么呢？原因很简单：在互联网上，我们不像在报刊亭那样，因"官方"与"非官方"的品牌之争而束手束脚。至少在网络上，我们并未被视为"盗版商"。 这并非因为Dennis不愿抗争，或是我们失去了信心。而是我们不打算效仿Future，自行投入资金获取"官方"授权。即便后来我们尝试涉足微软Xbox游戏平台，竞争对手也足够精明，不惜高价将我们排挤出市场。未来的模板已经摆在那里。他们的成功显而易见。丹尼斯拥有财力，或者在紧要关头也能借到资金。但我们不愿承认自己的错误，等到我们终于正视自己的愚蠢时，未来公司已经签下了几乎所有重要的"官方"游戏杂志出版权。直到今天，一想到我们在游戏杂志上浪费的心血、汗水和财富，我仍会不寒而栗。丹尼斯出版公司在电子游戏市场失败了，因为我们不愿（后来也无法）效仿一个成功的创意。我的经理们当时和事后都辩称，游戏授权本身就极难获取，而且一旦Future公司获得授权，索尼的垄断地位就注定了我们的失败。这些或许都是事实，但为何我们还要用老方法长期对抗这种近乎垄断的局面？答案是我们觉得承认Future公司找到了正确方向而拒绝效仿是件可耻的事。 我本该做的是带领公司最优秀的员工前往日本、欧洲或美国——或是任何世嘉、索尼和微软等公司愿意与我们见面的地方。我们应该设宴款待、殷勤结交这些企业，应该寻找其他能够借助这类游戏人气的商业载体。如果找不到其他途径，我们本应在全球范围内尝试超越Future的出价。现金是极佳的说服工具。如果这招行不通，我们本应退出市场。然而，我们并未以任何实质性的方式采取这些行动，最终付出了代价。我们之所以惨败，是因为拒绝效仿成功模式。 换个轻松的话题，让我们看看当你准备好借鉴某个创意并出色执行时会发生什么。1994年5月，英国最大的杂志出版公司IPC推出了一本面向年轻男性的杂志《Loaded》。这是其主编詹姆斯·布朗的创意杰作。尽管我个人可以证实詹姆斯在紧要关头的魅力和说服力，但他如何说服IPC的高层管理人员批准这一天才之作至今仍是个谜。《Loaded》是第一本"小伙子"杂志，其成功开创了全新品类，在创造惊人报刊亭销量的同时，也对《Esquire》《GQ》等传统男性刊物构成冲击。这本杂志为男性期刊市场注入清新气息：它桀骜不驯、风趣幽默、颠覆传统且令人欲罢不能。詹姆斯的时机把握堪称完美，这就像是BBC情景喜剧《男人帮》或体育竞猜节目《终局之战》的纸质版本。英国所有其他消费类杂志出版商都对此艳羡不已。 IPC的劲敌EMAP立即着手改造他们收购的小型男性时尚杂志《FHM》（每月男士专刊）——这可能是史上命名最失败的杂志。但正如滚石乐队、披头士等流行乐团所证明的，名称从来不是关键。FHM成为了Loaded杂志的翻版，但带有自己的特色。它避开了后者以疯狂元素著称的负面形象，呈现出更性感、更精致的风格。从一开始，FHM就既积极争取读者，也全力招揽广告商。EMAP敏锐地察觉到，IPC高层对Loaded杂志的粗放风格感到些许尴尬，因此削减了该刊物的广告销售和营销资源。 此外，FHM还与《太阳报》等小报建立合作，为其独家提供女明星比基尼写真以换取宣传。在极短时间内，FHM就在英国"男性向"出版市场建立了不可撼动的领先地位，无论是Loaded还是Dennis出版社于1995年推出的Maxim杂志都始终无法与之抗衡。FHM在英国的成功证明了模仿的力量，尤其是当模仿充满活力和自信时。我听说英国版FHM在前年为公司贡献了1200万英镑的利润。EMAP公司确实当之无愧。（当然，在海外《Maxim》与FHM的竞争中情况并非如此——但这是后话了。） 教训很明确。尽管那首老摇滚歌曲里唱道"原创最伟大"，但事实并非总是如此。若想致富，就要密切关注对手，且莫因效仿成功策略而羞愧。他们或许会因此稍加嘲弄，但这代价绝对值得付出。伟大想法的问题在于它让思维过度聚焦于想法本身。这本身并无不妥。但除非这个想法能够以高效、独具风格且富有创意的方式付诸实践，否则无论想法多么出色，企业终将失败。创意固然至关重要，但我目睹过太多初创者执着于证明自己想法"正确"，而非专注于创造盈利。我看着他们为此虚掷数年光阴。除了提出想法的人，没人真正在意这个想法是否“正确”。苹果公司（我正用他们的电脑敲下这些文字）便是一个绝佳例证。由两位车库里的"极客"——史蒂夫·乔布斯与史蒂夫·沃兹尼亚克创立，苹果公司在四分之一个世纪前凭借Apple II电脑崭露头角，经历命运多舛的Lisa型号带来的艰难时期后，最终在1980年代中期凭借Macintosh电脑大获成功。近年来，其iPod音乐存储设备更是彻底改变了消费科技领域的格局。 需要说明的是，我是苹果公司的忠实客户和狂热爱好者。早在1983年左右我就购买了Lisa电脑，次年购入首代Macintosh，此后几乎购买了所有新款机型。二十年来，我的公司还出版了全球顶尖的Macintosh电脑杂志《MacUser》。我对这家公司及其产品有着深入了解——至少从历史发展的角度而言是如此。但苹果有一个问题。他们一直有个问题。他的名字叫史蒂夫·乔布斯。乔布斯屡屡陷入"伟大创意谬误"的陷阱。早在1984年，苹果就已蓄势待发要占领个人计算机世界。包括IBM在内的所有大型竞争对手都处于混乱状态——他们根本没能理解个人计算机革命的意义，而乔布斯和沃兹尼亚克真正把握住了时代脉搏。 苹果的产品创新独特、设计精良、风格酷炫，在各方面都远超当时其他任何个人计算机。事实上，这些产品如此出色，以至于用户常常花费大量时间为苹果事业奔走宣传——比如像我这样的用户。那么为何如今苹果在个人计算机市场的份额如此之小？答案就在于史蒂夫·乔布斯。史蒂夫总能提出或激发绝妙的想法。他有胆量支持这些想法并坚持到底。他聪明、充满激情，是个了不起的人。但他不会承认自己错了，而且显然，他宁愿破产也不愿做出这样的承认。据我所知，正是史蒂夫坚持早期的麦金塔电脑应该是“封闭盒子”，并且麦金塔操作系统永远不会与其他制造商共享或授权。 当时苹果营销人员使用的描述是，麦金塔就像一台Cuisinart——一种食物搅拌机——不需要与世界其他地方连接。麦金塔可以为你做任何你想用电脑做的事情。它不会因为与低等机器或设备共享通信机会而妥协自己。硬件将是苹果的，配件将是苹果的，软件也将是苹果的。没有开放架构。不与那些在这个蓬勃发展的新市场上炫耀肌肉、垂涎欲滴的大型传统计算机公司的"混蛋"妥协。史蒂夫·乔布斯不会分享他的操作系统，就像IBM和其他公司后来所做的那样。他对所有竞争对手的态度（我亲眼目睹过）惊人地傲慢。我敢打赌现在依然如此。 有一个关于苹果早期的故事，我愿意相信这是真的：乔布斯被邀请到一家大型竞争对手计算机公司的CEO办公室。史蒂夫一屁股坐在那位大人物的巨大办公桌角上，俯身告诉他："我要埋葬你。苹果将要埋葬你的公司。"不，他没有。他们埋葬了他。这种傲慢，以及认为只有他（或他的公司）的想法才是正确的信念，正是驱动苹果公司在财务过山车上起伏近三十年的火焰阴暗面。乔布斯是公司的救世主。乔布斯也是一个似乎被镜中倒影所奴役的人。 关于苹果公司史蒂夫·乔布斯办公桌上立着"要么听我的，要么请离开"大幅标牌的传闻并非事实——但如此多人相信确有此牌的事实本身已说明问题。苹果的创新理念（及其企业傲慢）在计算机行业已成为传奇。这些理念及其最终实践，往往能横扫全球。 但仅凭理念远远不够。永远不够。即便作为技术成果成功落地，若企业拒绝与世界及其他客户携手合作共同开发，也终究难以持续。我预测，正如二十年前那样，史蒂夫·乔布斯将带领他的公司登上股价之巅，然后随着"平庸"对手和凡夫俗子们联手互通、窃取苹果客户而引发雪崩，与之共同冲向谷底。若非如此悲壮，这场景简直令人捧腹。 苹果的故事是一则道德寓言，讲述了一个伟大创意被一个人的激情包裹（在史蒂夫·沃兹尼亚克离开后），又被傲慢之茧缠绕，再被营销天才的外壳覆盖。这是绝佳的戏剧，为财经报纸和科技网站提供了精彩素材，让知晓历史背景的人看得津津有味。但除了短期内——在"平庸之辈"尚未追赶上来之前——这并非明智的商业之道。当然，史蒂夫·乔布斯本人除外。没有乔布斯，苹果永远不可能从默默无闻成长为世界级品牌。但有了史蒂夫·乔布斯，苹果将永远试图按照史蒂夫对苹果的愿景来塑造世界，并为此一次次付出代价。"次等"的公司和个人会窃取他们的创意，不断连接、连接、再连接，最终在苹果擅长的领域击败它。 史蒂夫·乔布斯并非恶魔。他是个典型的美国特立独行者，也是世界级的营销天才。但除非出现一个与他同样强大的人（这恐怕要等他离世后才可能实现），决心打破他多年来沉溺的循环，否则苹果将始终只是一个令人敬畏的象征。它不会成长为真正能够（也应该）"埋葬"像IBM这样巨头的企业规模。那么，如果我坚信这一切，为何还要使用苹果电脑？我选择它们，是因为它们是更出色的电脑。远胜于地球上任何其他个人电脑。还因为，我从一开始就参与其中，至今仍能感受到沃兹尼亚克和乔布斯在他们所谓的"我们其他人"心中激起的惊人兴奋。我依然是"我们其他人"中的一员，并将继续忠于苹果产品。在我内心深处，我也希望史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克能击败他们的企业对手。不过话说回来，我向来就偏爱弱者。 至于乔布斯本人，你应该明白，我在前几段反复强调的那些"性格缺陷"——如果它们算缺陷的话——却让他成为了一个极其富有的人。远比我所期望的富有得多。他的皮克斯动画电影公司取得了非凡的成功，如今已被迪士尼以近70亿美元——没错，七十亿美元——收购。史蒂夫是皮克斯的大股东。如今他已成为华特迪士尼这家老牌媒体巨头的最大股东。对于一个从车库起家、身负"性格缺陷"的人来说，这成就不赖吧！希望他能帮助这头尊贵的老兽重振雄风。 即便如此，仍需警惕那些绝妙创意。你必须鼓励并积极寻找这些好点子。但要么你掌控并发展这些想法，要么它们就会占据你的全部思绪。那可就不太妙了——除非你是史蒂夫·乔布斯。 我刚休息片刻，去了附近酒吧小酌几杯，欣赏日落。在那儿，我竟冒失地提起了本章内容"伟大创意的谬误"。邻座一位睿智的绅士——他掌管的财富远超我的想象——提醒了我美国哲学家兼诗人拉尔夫·瓦尔多·爱默生的一句名言：若有人写出比邻居更好的书，布出更动人的道，或造出更精妙的捕鼠夹，纵使他把家安在森林深处，世人也会踏出一条通向他家门的小径。 “这就是伟大思想的力量，菲利克斯，”他微笑着说。 “并非如此，”我反驳道，“关键动词在于‘造出’。不是‘想出’，也不是‘构思出’，而是‘造出’。若无人知晓这捕鼠夹已被制造出来，再绝妙的构想也毫无价值，更不会有人踏出通往任何家门的小径。”我读到，美国极其成功的互联网搜索引擎谷歌鼓励某些员工花费20%的工作时间来发展他们自己的个人想法。看看这将如何发展会很有趣。谷歌在股市上市时筹集了如此多的资金，以至于许多谷歌员工一夜之间成为百万富翁。这些拥有计算机工程博士学位的百万富翁会满足于为谷歌赚更多钱吗？还是他们会自己创业？会不会有关于一个特别成功的想法究竟是在哪里开发的诉讼？看看这将如何发展会很有趣。 如果你一生中从未有过一个伟大的想法，但变得擅长执行他人的伟大想法，你可以取得超乎想象的成功。找出这些想法并让它们发挥作用。它们不必是你的想法。在这方面，执行力就是一切。另一方面，如果你整日构思并酝酿各种宏大的想法，你很可能不会致富。尽管你很可能让许多其他人变得富有。现实往往如此。想法本身不会让你富有，正确执行想法才会。