11 - The Art of Negotiating

11 谈判的艺术 主动求和的堡垒，已然失守过半。 ——俄罗斯谚语 弱者的平衡术 关于谈判这个话题，已有大量华而不实的空谈见诸言论与出版物，尤以政客为甚。约翰·F·肯尼迪在故作深沉的就职演说中，曾慷慨激昂地呼吁同胞："让我们永不因畏惧而谈判，但也绝不畏惧谈判。" 这种典型的混乱思维，正来自这位美国史上最名不副实的总统之一。空有皮相，内里败絮。 若你"因畏惧而谈判"，那根本算不上"谈判"，不过是未挂降旗的投降罢了。至于他宣言的后半段，无非在说倾听对方诉求总有助于达成互利协议——这等常识，何劳世界最具权势者来指点迷津？谈判也是一个热门话题，美国企业管理大师们出版的那些厚重大部头著作中常出现诸如《偷天换日之术》或《孙子的分秒经理人》这类标题。这些内容颇为有趣，但与致富关系甚微——除非是在那些指望靠撰写哗众取宠的糟粕跻身"安逸穷人"之列的作家们臆想中。 然而，严肃的谈判确实与致富息息相关。这既因为出色的谈判者能在某些情境中真正扭转乾坤，也令人惊讶地在于，许多人自诩为谈判高手。根据我的经验，现实往往更为平淡： • 我们大多数人的谈判能力相当平庸 • 多数谈判本无必要 • "对方"往往与你同样聪明（或愚蠢） • 最终几乎总是"弱势平衡"决定结果 • 贪婪与需求对决时，通常是前者"胜出"所有的谈判都源于软弱，除非你是那种奇怪群体中的一员，对讨价还价和谈判过程本身感到陶醉。当然，讨价还价可能很有趣，但就本书而言，它只是达到目的的手段。 如果你过于喜欢讨价还价，我的建议是，别再想着用传统方式赚钱，而是考虑成为一名政治家。这样你就可以年复一年地掠夺和剥削你的同胞，而不会危及自己的财务安全或资本——你这个混蛋。（顺便说一句，请习惯别人把你当成混蛋。毕竟，除了他们自己，几乎所有人都这么看待政治家。）对于我们这些普通上班族来说，严肃的谈判（就像诉诸法律摆脱困境一样）应当留给重要场合。大多数所谓的"谈判"根本算不上谈判，它们只是日常生活的组成部分。谈判的方式取决于参与方、讨论主题、你日常的管理风格，以及当天起床时的心情。 举个简单的例子。有位员工希望每天接送孩子上下学。这据说会与他或她的"正常"工作时间冲突。多大点事。如果这位员工对你很重要，你大概会竭尽全力"协商"出解决方案。若他们无足轻重，你多半会严格执行工作所在国家或地区的法律条文，或是敷衍地套用公司的"内部规定"。（就我个人而言，我会允许他们这么做。但这既是因为我是个闲散的经理，又是个老好人——至少在人事问题上如此。） 无论你作何决定，你参与的都不是"协商"——而是在解决问题。这一原则同样适用于中层薪资谈判、大多数人资事务、职位头衔的讨价还价、绩效考核以及生鲜鱼品的定价。真正的谈判如同坠入爱河。或许你曾逢场作戏几次，也曾对一两位恋人怦然心动。但当你真正陷入爱河时，兄弟姐妹们，你会瞬间明白这就是爱情。就像被闪电击中！这才是严肃谈判该有的模样。这种经历你大概有过一两次吧？管理式讨价还价与严肃谈判 切勿将严肃谈判与管理式讨价还价混为一谈。二者所需的技能截然不同。 所有卓越的企业、所有运营良好的组织，都需要优秀的管理者和出色的员工。这一点至少是显而易见的。忽视这一点将自担风险。 但寻找那些能为琐碎任务注入使命感、能识别潜力人选、培养大器晚成者、解雇庸才与抱怨者、并能适应环境变化的管理者——这种探寻、识别与培养并非关于谈判。它关乎在企业中树立真正任人唯贤的典范，让裙带关系无处遁形，让渴望成功者获得充分的机会与鼓励。至此，道理依然清晰明了。同样地，所有组织都是创始人的映照。这听起来或许不可思议，但历史已反复印证这一规律。即便创始人早已离世，其影响仍会延续数十年。例如，好莱坞影迷告诉我，米高梅的老电影通常比华纳兄弟的影片略少"暗黑气质"——这是源自创始人的"厂牌风格"，经年累月渗透到每家制片厂的导演、制片人乃至演员的创作中。 我猜想诸位唯一关心的"风格"，是打造既高效盈利又适宜工作的组织。这目标明智且值得称赞，但无论多么必要、多么值得推崇，这类目标本质上属于中高层管理者的解题范畴。请记住：你读这本书不是为了成为一名成功的管理者。管理者很少能致富。大多数管理者只是执行者。而你，必须将目光投向另一个目标——事实上，是多个目标。 在通往致富的道路上，你可能需要暂时伪装成管理者（短期如此），并且在被迫承担这个角色时，努力成为一名优秀的管理者。但即使你发现自己确实具备管理所需的细致才能，最好也应在有能力雇佣合适人员后尽快放弃这个角色。 你根本不会有时间去决定谁在哪个办公室工作、圣诞派对在哪里举办，或者公司关于内部茶饮和咖啡供应的政策。如果作为所有者，你确实发现自己有时间参与这类决策，那么我要告诉你：你的组织正陷入严重困境。就我个人而言，我认为自己从未在旗下任何公司担任过出色的董事总经理或首席执行官，因此关于中层管理人员的选拔建议，我只能提供以下几点：这个世界从不缺少胸怀壮志的副手。绝大多数人追求的是职业稳定、工作成就感以及对他人的支配权，这些远比财富更具吸引力。这实在是件幸事。倘若世上所有优秀管理者都执意追求财富，并甘愿为此承担必要风险，那么像你我这样的普通人恐怕难有出头之日。管理效率确实至关重要：忠诚重要，公平重要，沉稳的性情重要，懂得适当妥协也重要。若没有管理者持续践行这些品质，组织必将衰败。但在涉及重大利益、关乎未来命运的关键谈判中，这些品质未必应当被带入谈判桌。它们是一流管理者的特质，而非谈判者的素养。 严肃谈判与日常磋商截然不同，需要采取差异化的应对策略。谈判至少会暴露其中一方的立场弱点——这与无需暴露弱点的日常磋商形成鲜明对比。首要任务（或许也是最关键的）就是精准定位这些薄弱环节所在。当然，在严肃谈判中，双方阵营通常都存在弱点——至少在一定程度上如此。此时迅速判断哪方弱点更为紧迫、可能造成灾难性后果至关重要。即时性的弱点平衡，往往比长期实力对比更具决定性。 正因如此，小型公司和个人有时能在谈判中胜过规模更大的对手，尤其是在新兴市场和技术领域。当实力雄厚的大型组织认定自己必须获得某项炫酷新技术或其他资源时，往往会允许自己付出远超合理范围的代价——财经媒体的报道中，这类案例早已屡见不鲜。力量的失衡也是为何英国农民完全受制于超市连锁巨头的原因，同样解释了为何英国民众在多数食品上的花费远超欧洲其他国家。英国食物并非更优质（实际上，其品质略逊于法国等地的食品），但在利用弱势平衡方面，英国超市无疑是行家里手。 农民们缺乏议价能力，而超市连锁却深谙谈判之道。超市拥有充沛现金流与多元供应渠道，农民却要急着修理故障拖拉机并支付兽医账单。弱势的天平严重倾向农民一方，除非中央政府介入，否则结局早已注定。超市有一个微小的弱点——非常微小。它们需要定期且大批量地采购食品，并且要求品质和稳定性。如果食品变得稀缺，平衡将被打破，农民将开始重击超市。但眼下，农民毫无胜算。有太多来源持续提供着质量尚可的食品，而我们的政府选择不予干预。 在美国，关于沃尔玛的几本书中，可以找到一个绝佳的例子，既体现了弱点平衡原则，又与之相悖。沃尔玛可以说是世界上最大的企业，它无疑是全球最大的零售商，其采购经理们养成了一种习惯，既让现有和潜在的供应商感到困扰，又让沃尔玛自身获利丰厚。沃尔玛不仅坚持要求供应商提供极具竞争力的价格（这可以说是美国所有管理政策中惠及消费者最多的一项），有时还坚持要求供应商无论如何都要达到沃尔玛的定价标准，无论这对供应商或制造商造成多大成本压力。 这一做法促使一家知名割草机品牌的首席执行官做出了极其勇敢的决定。令整个园艺机械行业震惊的是，他毅然将全线产品撤出沃尔玛货架，瞬间牺牲了数百万美元的销售总额。他疯了吗？为何要这样做？因为他想明白了三件事。首先，他只有通过降低机械质量才能满足沃尔玛对其公司的价格要求——而这些机械将不得不在国外而非美国本土生产。一旦他这么做了，他就可能永远受制于沃尔玛。其次，在挑剔的消费者眼中，他公司的声誉可能会受损。换句话说，即使通过沃尔玛销售他新推出的廉价产品使利润（暂时）增加，他的公司和品牌资产价值仍可能受损。 第三，他知道还有另一种选择。美国各地仍存在大量独立的园艺机械零售商。通过将营销和销售精力集中在这类独立渠道上，他可以在保持品牌在质量上的领导地位的同时发展公司。 而且他的策略也奏效了！这一切的是非对错并不重要。如果我能像英国超市和沃尔玛那样安排杂志出版和互联网网站业务，我会毫不犹豫地这样做——前提是我是一家超市，而不是农民。 或者看看银行对初创公司或小型企业的态度。如果你因为发不出工资而需要贷款，几乎可以肯定你拿不到。（呃，应该说"你绝对、肯定拿不到"）。弱势地位的悬殊如此明显且迫在眉睫，没有人会愿意浪费时间听你的恳求。但如果你需要贷款，比如说，因为你希望将一家私营公司在不久的将来成功上市（换句话说，你并非真的需要贷款，只是获得贷款会更为便利），那么贷款就会像五彩纸屑般向你纷至沓来。毕竟，银行需要通过销售专业服务以及收取利息来赚钱，而你现在是一位潜在的重要客户——一个很可能需要这些专业服务的客户，而不是一个捧着破旧商业计划书卑躬屈膝的乞求者。 《大象与跳蚤》如果这一切让你觉得资本的控制者就像是丛林中的十吨重大象，那么你的感觉没错。但事情还有另一面。你的小公司或许只是企业大象领地中的一只跳蚤，甚至是他直到最近才勉强注意到的存在，但这头大象愿意付出多少代价来摆脱你，或是收购你呢？尤其是当你的业务虽小却在不断壮大，而大象的业务却停滞不前时？ 因为大象有一位主人，一位驯象师。而他的主人是个冷酷无情的家伙，手持带刺的铁棍和猎象枪。他还有个更广为人知的名字——机构投资者。所有初创企业家每晚都该为这些神奇的生物——机构投资者——祈祷。"亲爱的上帝，感谢您，感谢大公司里的机构投资者。"机构投资者，通常指养老基金或储蓄公司，这个术语就是指那些持有上市公司大量股份的实体。 那么，为什么？为什么你要为他们祈祷？大型企业中的机构投资者与培养企业家严肃谈判技巧并致富有什么关系？一切，我的朋友，一切。 因为大象必须向主人展示自己是一头与时俱进的大象。一头精明的大象。一头能预知丛林领地中即将发生什么、下一件大事会是什么的大象。否则，它就要冒着股价下跌的风险，被那根可恶的铁棍伤害，甚至被凶猛的机构投资者射杀，然后他们会换一头新大象，任由旧象的尸骨在丛林地面上腐烂。现在你有了一个想法。你与你的小团队一起培育它，如今它已成为现实，尽管还很微小。更妙的是，它看起来已经在运作，或者很快就能成功。大象担心它的主人会听说这只小跳蚤的想法，而自己可能会因为没有先想到而受到惩罚。（要知道，大多数大象都有些懒惰。）大象明白自己必须做什么。于是它笨重地走过来与你见面。它以前已经这样做过很多次，与许多其他跳蚤打过交道。 因此，大象来到跳蚤面前——并非出于自愿（在它那庞大而官僚的内心深处，它其实希望一切保持不变），通常是因为它害怕它的驯象师胜过它鄙视跳蚤。而且，公平地说，有时也是因为大象和我们其他人一样充满好奇心。但永远不要忘记他最初为何而来。他并不爱你。他并非你的朋友，尽管他可能假装是。他或许并不恨你，甚至对你怀有几分欣赏。他必定会奉承你。但请记住，他是被迫而来。是恐惧驱使他——对他主子（机构投资者）的恐惧。 而当他真正到来的那一天——欢呼吧！——当他打出那通令他深恶痛绝的电话时（是令他厌恶，请注意），便是好戏开场之日。此刻，娴熟的谈判技巧与对当下丛林法则中强弱态势的冷静洞察，足以在一夜之间彻底改变你的人生。这种改变将是永恒的。正如它曾改变我的命运。 让我们来看几个"大象找跳蚤"的实例。（当然，有时跳蚤不得不主动接近大象。这种情况不太妙。我们稍后再谈。） 大象误判了自身需求 孩子们，都坐舒服了吗？那我们开始吧。那是1981年。个人计算机在世界范围内还是新鲜事物，远非如今我们视为理所当然的日常用品。在任何明智的公司——无论规模大小——的办公室里，它们几乎不见踪影，除非是在那些帮助创造计算机或为其开发软件的公司里，以及极少数出版相关专业杂志的公司中。 丹尼斯出版有限公司正是这样一家小型专业杂志出版公司，在英国拥有几百万英镑的营业额，在美国的市场地位则岌岌可危。它的财务状况摇摇欲坠。公司所有者是个贪婪的小跳蚤，决心永不重返监狱，也绝不在有生之年向任何人汇报工作。这只跳蚤已从创办者安杰洛·兹戈雷莱茨手中获得了欧洲首本个人电脑杂志的控股权。该杂志名为《个人电脑世界》，简称PCW。它的规模并不算大。安杰洛与跳蚤还协助筹办了一系列展览，让硬件与软件制造商得以展示最新产品。这些举措有效提升了PCW的销量与公信力。《个人电脑世界》杂志社已竭尽全力配备优秀的编辑和撰稿团队。由于竞争对手寥寥无几，这项任务比往常轻松许多。该杂志还拥有一流的设计师和几位极具拼劲的广告销售人员。虽然尚未达到锦衣玉食的程度，但《个人电脑世界》确实是个令人振奋的工作平台。它所报道的行业本身就是一个崭新而充满活力的领域——空气中弥漫着技术革命的硝烟。这份杂志正处在革命浪潮的核心地带，全体成员与所有者对此都了然于心。其他杂志跳蚤开始注意到这一点。他们纷纷推出自己的个人电脑杂志。但他们投入不足，这些杂志都不及《个人电脑世界》出色。随着时间的推移，其中大多数杂志要么停刊，要么逐渐凋零。这只跳蚤加倍努力，通过出版关于流行音乐和熊猫的一次性垃圾杂志来获取现金。他将这些资金全部注入《个人电脑世界》。毫无疑问，这项投资决定是跳蚤一生中第二或第三重要的商业决策。 最重要的是，这只跳蚤和他的杂志正顺应潮流而行，而非逆流而上。《个人电脑世界》随着市场一同成长。每期都有更多读者加入。广告也开始增多，而且是大幅增长。安杰洛·兹戈雷莱茨和跳蚤都为此深感自豪。随后灾难降临。这只跳蚤愚蠢地创办了一份流行音乐周刊。他开始相信自己能创造奇迹。这份周刊起初获得成功，随后却演变成一场可怕的、吞噬现金的灾难。跳蚤陷入恐慌，甚至考虑将小公司的一半股权出售给友好合作伙伴——商业术语称之为"白衣骑士"。幸运的是，这笔交易最终告吹，因为合作方要求他立即停刊流行音乐周刊，而跳蚤既缺乏勇气也缺乏智慧做出这个决定。当"白衣骑士"们转身离去时，灭顶之灾已在这家小公司眼前浮现——公司产生的现金流根本不足以喂养《PCW》这头日益庞大的吞金巨兽。跳蚤关闭了流行音乐周刊。他是被迫的。纯粹是运气使然，他的固执让他没有卖掉公司一半的股份。但资金短缺的阴影依然逼近。你必须记住，跳蚤仍然是个贪婪的小家伙，渴望尽早成为百万富翁。 一位高大和蔼的男子找到了他，这位男子与他的搭档共同帮助建立了EMAP（东米德兰联合出版社），这是英国最大的杂志巨头之一。他的名字叫大卫。大卫和跳蚤进行了多次会面。后来，大卫和他的搭档罗宾会成为跳蚤的好朋友。但现在不是谈友谊的时候。现在是严肃谈判的时刻。大卫和罗宾是杂志界的传奇人物。他们在性格和外貌上截然相反。大卫温文尔雅、身形清瘦、个子很高，待人友善且毫无攻击性。你不必询问就能看出他受过高等教育。他本可以成为一流的外交官。他深谙从跳蚤市场发掘珍品的门道。我记得自己第一次品尝到像样的葡萄酒就是和大卫一起。 罗宾则脾气古怪、才华横溢，有时性情暴躁；他对愚钝之人毫无耐心，但对杂志行业了如指掌，深受EMAP集团员工的敬重。他不愿把时间浪费在餐厅应酬和奉承客户——更别说应付跳蚤商贩。初次见面时我对他并无好感（不过在往后的岁月里，我会越来越欣赏他）。大卫察觉到了这点，便让罗宾暂避锋芒。大卫与跳蚤就PCW可能出售给EMAP一事进行了一场激烈的拉锯战。跳蚤咨询了税务顾问、安杰洛和律师，还与美国那边的白衣骑士合伙人通了气。谈判愈演愈烈，跳蚤意识到，尽管大卫表面一如既往地镇定，内心却急于尽快达成交易。在伦敦市中心跳蚤的公寓里举行了一场关键会议——大卫差一点就要说服跳蚤立即出售PCW，差一点就要以180万美元左右的价格握手成交。这对一本新杂志来说堪称天价。别忘了，跳蚤可是个贪得无厌的家伙。 但正如先前是傻运气救了跳蚤，这次则是本能挽救了他——那种本能，加上白衣骑士们和其他人的建议。更何况，在这次会面中，大象经理眼中闪烁的微妙光芒让跳蚤颇感不适。他提出了更高要价，这令大卫大为光火，而这一次，对方的恼怒也毫不掩饰地表露了出来。几周来，这只跳蚤一直在思忖，是否因自己的贪婪与天真毁掉了获救的机会。或许他把大象逼得太紧了？身边确实有人持这种看法。但实际情况是，EMAP大象的管理层一直在与其他跳蚤接触。他们认为能用低于260万美元的价格，获得与PCW极其相似的东西。 这一次，EMAP大象错误判断了双方的强弱态势，低估了自身需求。这个失误将在未来数年让它付出沉重代价。因为不久之后，这只跳蚤就会出售PCW——但绝不是180万美元，远远不止。接下来要讲述的，正是这笔交易的达成过程与最终价格。 丛林里从不缺大象 任何丛林里都不止一头大象。这实在是幸事。当丛林里只有一头大象时，跳蚤几乎毫无胜算——垄断者与创业者从来水火不容。在与大卫在跳蚤公寓那次命运攸关的会面后不久，又一头大象前来拜访。这是一头名为VNU的荷兰大象，在欧洲各地都有据点。这头巨兽在各类杂志出版领域经验丰富，在英国拥有庞大的企业级业务，旗下包括服务于大型传统小型机及大型机部门的专业杂志。 照例的寒暄与商业试探如期展开。跳蚤开始享受高级餐厅的午餐与美酒——尤其当无需自掏腰包时。但跳蚤也学会了不为奉承所动，始终紧盯对方的软肋。这头特殊的大象怀有近乎独一无二的迫切需求，而跳蚤决心要充分利用这一点。跳蚤怀疑大型计算机设备将永远存在。但个人电脑，也就是后来被称为台式机的设备，才是未来的趋势。它们与需要穿白大褂的人操作、占据整个小房间大小的主机和系统完全不同。如果这头老迈的荷兰大象错过了即将到来的台式机潮流，它的驯象师会特别生气。这正是它独特的弱点。而且它是如此庞大的一头象。而它的驯象师又是如此严厉的主人。 当然，跳蚤也有一个弱点，一个我们已经知道的弱点。它非常缺钱，而且贪婪。跳蚤能否在资金短缺的情况下生存下来，并足够长久地克制它年轻的贪婪？孩子们，你们会问，足够长久是为了什么？ 足够长久到让这头荷兰大象变得真正、真正地绝望。它能做到吗？这是跳蚤的计划。他的专业顾问们憎恶这个计划。这很愚蠢。一只跳蚤怎能与大象比耐力！但事实上它可以，你要知道，短时间内它可以。而在此期间，跳蚤的杂志正顺风顺水，每期发行量不断增长，广告收入持续增加。这位跳蚤甚至将《个人计算机世界》的澳大利亚版授权给一位度假时信步走进他办公室的年轻人（这位年轻人后来因此成为百万富翁）。整个市场一直在扩张。而荷兰大象的驯象人心情却愈发糟糕。 荷兰大象的首次报价完全合理。是一位名叫弗朗西斯的和善荷兰人在午餐时提出的。"我们可以出价260万美元，"他推了推眼镜说道。跳蚤直视他的双眼，沉默以对。"再加一点，比如五十万美元，我们将作为预留款项，根据《个人计算机世界》未来一年左右的表现支付给您。"这是一个相当优厚的报价，几乎是EMAP那头大象出价的两倍。但跳蚤判断这头荷兰大象还不够迫切。他彬彬有礼地婉拒了提议，又给自己斟了一杯醇美的葡萄酒。弗朗西斯明智地不再纠缠此事——他是位年长的谈判者，经验老道且礼数周全。 几周后，荷兰大象带来了另一位经理人。这位名叫格雷姆的英国经理立刻赢得了跳蚤的好感。但跳蚤谨慎地掩饰着自己的好恶——这些经理人本就不是来讨喜的，他们是来谈判的，若有机会更要狠狠宰割跳蚤。毕竟，这就是他们领薪水的价值，也是驯象人对他们的期许。在荷兰大象豪华的办公室里举行了一场重要会议。跳蚤只带了他的律师迈克尔出席。在此次会议之前，荷兰大象曾试图派使者与PCW的小股东安杰洛·兹戈雷莱克接触，这让跳蚤十分愤怒——谈判者只能有一个。任何分裂的阵营终将溃败。 跳蚤早已嘱咐安杰洛不要理会荷兰大象的爪牙，安杰洛也欣然应允。会议上，跳蚤掩饰着内心的怒火。这是个关键的日子。他心知今日不会成为决胜之日，因为荷兰大象尚未陷入绝境。但无论如何，这仍是至关重要的一天。跳蚤已经提醒他的律师迈克尔，要把所有业务文件都放在手边，随时准备突然立即离开。迈克尔对此感到不快。他是个精明体贴的人，也是跳蚤的朋友。但他不是谈判专家，而跳蚤是他的客户。他会按要求行事。这正是他专业的地方。 桌边坐着几位来自荷兰大象公司的经理。可能还有一两位律师或会计师，很难分辨。会议开始，对方提出了新的报价。这个报价几乎完全如跳蚤所料：超过五百万美元，其中一大笔钱被"预留"。这是个极好的报价。绝对棒极了。是EMAP大象公司之前报价的三倍。有一阵子，跳蚤没有回应。相反，他谈论着杂志的运营情况，澳大利亚版的发展，以及展览业务的增长。他还提到，很快将至少再推出一本个人电脑杂志——这次的目标是个人电脑行业本身，面向销售个人电脑和个人电脑软件的公司。这将是一本企业对企业杂志，正是荷兰大象所擅长的类型。 最终，讨论回到了报价上。跳蚤直视着格雷姆和弗朗西斯的眼睛。他完全忽略了在场的其他人。他清空自己的思绪，目光穿透他们。他让自己相信，不在乎这些谈判的结果如何。在谈判时，他紧紧抓住这种空洞的幻觉。他不在乎自己是否会成为百万富翁。"价格是780万美元，"他说，"而且只有十二分之一可以留作保证金。这就是价格，不会改变。" 桌边一片惊愕，真假难辨。跳蚤向他的律师点了点头，律师收起文件放入公文包。两人起身准备离开。就在他们即将离开时，跳蚤再次凝视着那两位荷兰大象经理，他的眼神和思绪如同僵尸般空洞。 "感谢你们的出价，先生们，"他说，"如我所说，价格是780万美元，其中仅65万美元作为第三方托管。此外，《个人电脑世界》的买家必须允许我向行业发行新的计算机杂志。如果短期内没有收到你们的回复，我的下一次报价将超过一千万美元。下午好。" 我们走进苏豪区的阳光中，在街边咖啡馆驻足。我舀糖时双手颤抖，迈克尔也是如此。“你疯了，我的朋友，”他摇着头低语道，“彻底疯了。更糟的是，你做了蠢事。他们不会支付那种金额。而且你当场离席，威胁他们，还提出突然又不合理的要求。难道你真打算创办一本个人电脑贸易杂志？” “不，”我承认，“我只是坐在那里时临时想到的。我根本没有资金创办任何刊物。这你是知道的。” 我们相对而坐，啜饮着咖啡，迈克尔正抽着他铁盒里的小雪茄。讽刺的是，那正是荷兰产的雪茄。我结账时，当女侍应生找零的间隙，迈克尔作了最后一次尝试劝我采取理智行动：“菲利克斯，我既是你的律师也是朋友。让我回去道歉吧。两百万英镑是个天文数字。在英国我从没听说过哪本新创杂志能卖出近五百万美元。听我一句，让我回去处理，你本人不必出面。”我几乎就要让迈克尔这么做了。但某种力量阻止了我。那是一种我能感知却无法解释或言说的直觉。最终，我带着些许自嘲笑了笑，拍拍迈克尔的手臂："迈克尔，他们的需求会压倒我的贪婪。我对此深信不疑。我们拭目以待吧。" 于是我们继续等待。 在揭晓结局之前，让我们稍作停顿，反思这段经历： • 跳蚤已经确信大象存在迫切需求 • 跳蚤学会了无视奉承 • 跳蚤领悟到谈判桌上大象不可能成为朋友 • 跳蚤认识到自己并非谈判高手 • 跳蚤学会了"清空"自我，让自己相信毫不在意 • 跳蚤通过设定绝不妥协的底价弥补了技巧不足 • 跳蚤硬起心肠，在价格未达预期时果断离场 • 跳蚤将非常规因素（行业杂志）引入谈判跳蚤已经权衡了贪婪与需求。它认为需求终将胜过贪婪。 当然，你知道故事的结局。我们再次围坐在大桌旁，这次多了许多会计师和律师。最终商定的价格是780万美元，按当时汇率折算。第三方托管金额为65万美元。安杰洛拿到了他的250万美元。我的公司获得了剩余部分。我得以创办自己的行业杂志《微观察》，这本杂志让我得以持续关注一个崭新且不断增长的市场，同时暂时避开了VNU的势力范围。 而荷兰大象得到了什么？它获得了一本出色的杂志——这本刊物至今仍在发行，二十四年后的今天依然盈利。他们还说服我帮他们创办了另外两本个人电脑杂志：一本在英国以失败告终，另一本在荷兰则大获成功。最后，而且非常巧妙的是，VNU通过销售协议中的竞业禁止条款，让我在个人电脑市场（除了我的行业杂志外）被排除了三年。那是至关重要的三年。（对于出售资产的人来说，竞业禁止条款可能是个麻烦。尽量缩短竞业禁止的期限。） 那么，最初前来接洽的第一头"大象"EMAP又如何呢？EMAP在个人电脑杂志业务上从未真正成功过，至少在PCW的势力范围内是如此。在几乎所有其他领域，他们都占据（并继续占据）主导地位。他们在其他领域多次击败过我。但他们错过了与PCW合作的机会。他们低估了自己的需求，并且很可能理所当然地被这只"小跳蚤"的贪婪吓退了。我并非责怪他们。作为买家而非卖家，我经历过太多次类似情况，以至于连一丝责备的念头都没有。但这仍是个错误。倘若当初大卫在我苏豪区的公寓里将价码抬到一百万英镑以上，我的贪婪很可能就会占据上风，而安杰洛与我便会错失那额外的两百万英镑。 顺带一提，按如今币值计算，那两百万英镑相当于六百万英镑左右。因谈判失误而白白损失这么一大笔钱，实在令人扼腕。 谈判技巧小贴士 • 谨记：绝大多数人都不擅长细节谈判——你的对手也不例外。 • 若你像我一样不擅谈判，请预先设定好愿意支付或接受的金额上限及附加条件，切勿动摇。最初的判断往往最明智。• 大多数谈判本无必要。切勿轻易开启谈判。谨记"要塞若愿谈判，便已沦陷一半"。将严肃谈判留给真正重要的场合。 • 务必做好功课。且要严谨细致。在重大谈判中，任何未知信息或疏于查证之处都可能带来致命后果。 • 尽管前文以丛林法则为例，但严肃谈判的成败确实取决于细节。尽可能寻求可信的专业支持，但绝不可将谈判主导权或议程安排完全交由专业人士掌控——最终承担后果的是你，而非他们。专业顾问的职责是阐释与建议，而非替你决策。 • 若顾问在谈判中将你引向违背初衷的方向，应立即叫停并私下告知：若其执意如此，你将另寻高明。专业顾问比比皆是。• 永远不要爱上交易本身。交易只是交易。总会有其他交易和其他机会。 • 像躲避瘟疫一样避开商业拍卖——除非你是卖家。如果你在拍卖中成为"赢家"，几乎总是会付出超出理智的代价。 • 对面的谈判者不是你新交的挚友。他不是你的伙伴。他不是你的知己。除了基本礼节外，你没有义务取悦他或满足他的要求。他是对手。如果你不明白严肃谈判中必然存在真正的赢家和输家，那么无论何种情况，你都将遭受损失。 • 不必理会那些让你把激情和情绪留在谈判室外的管理手册。如果你对某事充满热情或情绪，就让它表现出来。但要用礼貌来调和情绪，如果可能的话，再加上几分机智。如果你不擅长幽默，那么奉承和自嘲是不错的替代品。• 在严肃谈判中要倾听，然后继续倾听。你不必着急。倾听永远不会让人吃亏。同时，将沉默作为武器。沉默令人不安，人们倾向于用喋喋不休来填补沉默，这往往会削弱他们的谈判地位。 • 选择一个对己方有利的变数，在谈判后期引入。你会惊讶于这一策略屡试不爽的效果。 • 英国人仅凭一个策略就建立了世界上最大的地缘政治帝国：分而治之。只要能够加以利用，这一招永远奏效。深入了解对方，其高层管理者的个人策略乃至目标可能存在细微差异。插入楔子，持续敲打。• 绝不容许己方阵营出现此类弱点。我常禁止高管参与谈判，正是为了规避这种陷阱。宁可孤军奋战、以寡敌众、腹背受敌，也胜过两三人暗生龃龉。 • 人人都自诩谈判高手，但多数人实则不然。既为掌舵者，无论能力高低，你终是最终决策人——这不会因你谈判水平优劣而改变。 • 若自知临场表现欠佳，即便身为全权所有者也不应出席。可委派他人代劳，但需事先针对所有潜在情境制定应对策略。此招往往能重创对手——彼得、鲍勃与我屡试不爽。当然，你必须对委任者报以绝对信任。• 最重要的是，在任何重要谈判中，首先要确定弱势的平衡点在哪里。大多数优势不言而喻，尤其是像资金和基础设施这样的优势。而弱点通常被隐藏起来。要找出这些弱点，将其置于光天化日之下，并制定作战计划。 • 无论你在谈判中同意什么，都要履行约定。没有人愿意与狡猾或斤斤计较的人做生意。两千五百年前的琐罗亚斯德教经文写道：“永远不要违背契约，无论你是与虚伪之人还是正直良知之人订立。契约对两者同样有效，无论虚伪还是正直。” 确实如此。关于这个话题，我将以英国最接近马基雅维利的对手——弗朗西斯·培根的话作结。培根曾通过"谈判"从相对贫困攀升至詹姆斯一世时期英格兰财富与权力的巅峰，又失去一切，最终在写作与研究中度过晚年。他的《随笔》是英语世界迄今最睿智、最发人深省（也最犀利）的处世指南，我至今仍将其置于枕边。 这段文字出自1625年出版的短文《论谈判》（即便以培根的标准也算简短），距今已近四百年。其中字字句句至今依然适用：若要与任何人交涉，你必须了解其性情习惯以引导之，或知晓其目的以说服之，或掌握其弱点短处以威慑之，或洞悉其利益相关者以掌控之。与狡黠者周旋时，当始终揣摩其意图来解读其言辞；宜少言，且言其最意想不到之语。凡遇棘手交涉，切不可期望立竿见影；而应循序渐进，待其事机成熟。 所幸弗朗西斯·培根未曾与我同时代涉足英国杂志业。若有如此对手同城竞技，我断无可能积累财富！