Introduction

引言 试图从客户对话中学习，就像发掘一处精密的考古遗址。真相就在那里，但它是脆弱的。虽然每一铲都能让你更接近真相，但如果你使用的工具过于钝重，你很可能会把它砸成无数碎片。 我看到很多团队用推土机和一箱炸药来进行他们的发掘。他们以某种方式强迫人们说些关于他们业务的好话。他们使用生硬的问题，比如“你觉得这是个好主意吗”，从而粉碎了他们宝贵的发现。 在另一个极端，一些创始人则用牙刷来发掘一座城市，他们回避深入挖掘，不愿去发现是否真的有价值的东西埋藏在那里。我们想要探寻如何让我们的业务成功的真相。我们需要深入挖掘——而且必须挖得足够深——但我们提出的每一个问题都极有可能对我们交谈的对象产生偏见，从而使整个努力变得毫无意义。这种情况发生的频率远超你的想象。 真相是我们的目标，而问题则是我们的工具。但我们必须学会如何运用它们。这是一项精细的工作，而且非常值得学习。宝藏就在深处。 这本书适合你吗？ 你好， 你已经阅读过关于客户开发或精益创业的内容，但不确定如何实际进行第一次客户对话。 你是一位传统的商业或销售人员，希望在一家尚未找到商业模式的年轻公司中更有效地工作。 你指导、支持或投资初创公司，并希望帮助他们进行更有用的客户对话。 你爱上了一个新的商业想法，并希望在辞职之前弄清楚它是否具有可行性。你正在筹集资金，而投资者希望看到更多证据，证明你正在解决一个真实存在的问题。 你觉得整个过程极其尴尬，真心希望能有更简单的方法来完成它。 你对一个机会有着模糊的感觉，并想弄清楚它究竟是什么。 你一直梦想着建立自己的公司，并希望今天就开始取得实质性进展。 这本书正是为你而写。 与客户沟通是困难的 我们知道应该与客户沟通。我们中的许多人确实也与客户进行了交流。但我们最终仍然制造出无人购买的产品。这难道不正是与人们沟通本应避免的情况吗？ 事实证明，我们几乎所有人都做错了。我自己也曾犯过这些错误，并在其他创始人身上目睹了上百次类似的情况。尽管近年来创业知识爆炸式增长，但弄清楚客户需求的过程往往仍像我第一家创业公司Habit时那样展开。我们正在构建社交广告技术，而我却心烦意乱。我们花了三年时间全力以赴地工作。投资者的资金几乎耗尽，而且看起来我们不太可能获得更多资金。为了更接近我们的市场，我们进行了国际搬迁，并挺过了一位联合创始人被驱逐出境的困境。几个月来，我一直在全职与客户沟通。然后，在无数个辛苦的日子和团队筋疲力尽之后，我意识到我一直以来的做法都是错的。我可能根本就是在白费力气。 建议你应该与客户沟通是出于好意，但最终却有点无济于事。这就像受欢迎的孩子建议他书呆子朋友“只要变得更酷一点”。他们忘了提到这其实很难。这些对话需要时间，容易搞砸，并以一种有害的方式出错。糟糕的客户对话不仅无用，更糟的是，它们会让你误以为自己走在正确的道路上。它们给你一种虚假的正面反馈，导致你在资金、时间和团队上过度投入。即使你没有主动搞砸什么，那些烦人的客户似乎也铁了心要对你撒谎。 这本书是一本实用的操作指南。其中的方法和工具收集自广泛的社群，包括客户开发、设计思维、精益创业、用户体验、传统销售等。它基于与一群创始人的合作，以及我在客户学习方面失败和成功的经验，还有无数同行和导师的支持。 这是一种随意的对话方式，旨在消除与人交谈时的正式感和尴尬，并承担起提出好问题的责任。为什么还需要一本关于谈话和销售的书？ 你的书架真的还需要另一本关于销售和谈话的书吗？而且，它真的需要一本由我写的书吗？ 嗯……是的。确实需要。 原因如下： 首先，我是一个技术人员，不是销售人员。我性格内向，在会议中天生表现不佳。我读过的其他所有销售书籍都是由那些已经擅长与人打交道的人写的，也是为他们写的。他们了解会议中的潜规则。而我则是从零开始摸索。你知道那句“别给我打电话，我会打给你”的话吗？真的有人对我这么说过（而且我相信了他们）。在同事和顾问的大力帮助下，我终于开始弄明白了，并且我们与索尼和MTV等公司达成了交易。但我意识到，教科书和支票簿之间存在着巨大的差距。其次，在我们能够开始正确地做事之前，我们需要理解我们是如何做错的。通过我自己的项目以及与新兴创始人的合作，我已经积累了一份详尽的清单，列出了事情可能出错的各种方式。在整本书中，我将尝试帮助你找出你可能在不知不觉中搞砸的地方。 最后，这是一本实用手册，而非理论巨著。例如，你如何找到可以交谈的人并安排会议？如何在保持礼貌和专注的同时做笔记？所有这些都在这里。 我无法教你如何让你的企业变得巨大。这取决于你自己。但我可以给你工具，让你能够与客户交谈，在喧嚣中导航，并了解他们真正想要的是什么。对于一个初创企业来说，最悲哀的事情莫过于当它消失时，没有人关心。我们将确保这种情况不会发生。 关于范围与术语的说明这本书并非对客户开发过程的总结、描述或重新诠释。那是一个更宏大的概念，史蒂夫·布兰克已在《四步创业法》和《创业者手册》中全面阐述。 本书专门探讨如何恰当地与客户交谈并向他们学习。交谈是客户开发的重要环节之一，但不应与整个过程混为一谈。为明确区分，我将与人交谈称为“客户对话”（小写），而非“客户开发”（大写）。 在大多数情况下，我假设您已经认同与客户交谈是个好主意。我不打算再次说服您，因此本书更侧重于“如何做”而非“为何做”。 让我们开始吧。