8- 运行流程

第八章 运行流程 即使你在其他方面都做对了，如果没有围绕对话建立正确的流程，你仍然可能得到糟糕的结果。如果你只是参加会议并希望一切顺利，那么你并没有充分利用任何人的时间。你需要在会议前后做一些工作，以提取全部价值。 一个常见的反模式是，业务人员参加所有会议，然后告诉团队其他成员他们应该做什么。这是个坏主意。告诉团队其他成员“我学到了什么”在功能上等同于告诉他们“你们将要做什么”。因此，拥有客户对话权实际上创造了一个独裁者，以“客户这么说”作为最终的杀手锏。 但正如我们所看到的，很容易误解客户所说的话。当所有客户学习内容都停留在某个人脑海中，而不是传播给团队其他成员时，你就遇到了学习瓶颈。要避免制造（或成为）这个瓶颈。为此，必须及时、忠实地将客户信息和学习内容分享给整个创始团队。这依赖于良好的记录以及一些会前和会后的工作。 最极端的瓶颈制造方式是独自参加会议，记下糟糕的笔记，并且不与团队一起回顾。到那时，你的大脑就成了客户真相的最终储存库，每个人都只能按你说的做。 就我而言，我制造的瓶颈如此严重，以至于我们的首席技术官辞职时说：“如果你继续改变我们的工作方向，我们永远不会成功。” 为我自己辩护一下，我学到的东西是真实的（至少我认为是）。但无论如何这都不重要，因为我并没有恰当地与团队其他成员沟通。 学习瓶颈的症状：“你只管操心产品的事。我会去了解我们需要知道的信息。” “因为客户就是这么告诉我的！” “我没时间跟人交谈——我得去编程！” 避免瓶颈有三个部分：准备、回顾和做好笔记。 准备 你最重要的准备工作是确保你清楚当前面临的三大问题。与你的团队一起找出这些问题，并有意去面对那些令人畏惧的问题。 如果你已经了解了客户和行业的事实，那么你也应该知道在会议结束时你将推动什么样的承诺和下一步行动。如果你有一套既有的信念体系并不断更新，那么引导对话并保持正轨会更容易。花最多一个小时写下你对即将交谈对象关心和想要的事情的最佳猜测。你可能会猜错，但如果你已经构建了一个框架，那么保持讨论的正轨并触及重点就会更容易。如果你有一个适当聚焦的环节，那么你很少需要这样做。 在准备过程中，如果你遇到一个可以通过案头研究回答的问题，花点时间去做。你希望超越显而易见的东西，在对话中寻找互联网无法给你的答案。 同样地，如果你即将与一家企业会面，在领英和公司官网上做基本的尽职调查。这只需要5分钟，却能避免你搞砸对话，显得像个傻瓜。在准备阶段，请与你的整个创始团队坐下来。你需要业务和产品两方面都有代表参与。如果你在准备过程中遗漏了公司的某一部分，那么最终在客户对话中就会错过他们的关切。 一些创始人对整个想法表现出敌意。他们会说类似这样的话：“我们需要去构建那个该死产品，而不是浪费时间跟人聊天。”表面上，这似乎是拒绝面对产品基础可能存在问题的现实。但在我观察了几个团队之后，我认为这实际上是追求速度的欲望，而速度是通过构建功能来衡量的，而不是通过降低风险和验证业务来衡量的。除了请一位脾气暴躁的联合创始人“迁就我一下”之外，还有两个问题可以帮助揭示隐藏的产品风险。第一个问题是：“如果这家公司失败了，最可能是什么原因导致的？”如果我们当初对我的第一个产品（一个用户生成的卡通社区）提出这个问题，我们可能会回答：要么是没人想创作卡通，要么是他们的卡通质量太差，没人愿意看。这为我们提供了一个很好的起点，可以开始结合技术和对话工具进行探索。 准备问题以挖掘隐藏风险： 如果这家公司失败了，原因会是什么？ 要使这个产品取得巨大成功，需要满足哪些条件？ 第二个问题是第一个问题的翻转版本，来自拉夫利/马丁的战略书。“要使这个产品取得巨大成功，需要满足哪些条件？”在这种情况下，我可能会回答：我们需要大量有趣的卡通，以及来自品牌广告商的规模化收入。这些并非冗长复杂的策略讨论。你的直觉反应就足够了。你不需要过于严谨。你真正想要弄清楚的是： “我们想从这些人身上学到什么？” 事实上，如果你时间紧迫，问这个问题就是你唯一真正需要的准备。 经验法则：如果你不知道你想学什么，就不必费心进行对话。 回顾 对话结束后，只需与团队一起回顾你的笔记，并酌情更新你的信念和三个大问题。 目标是确保学习内容现在已记录在纸上，并存在于每个人的脑海中，而不仅仅是你自己。讨论对话中的关键引述和主要收获，以及你遇到的任何问题。我也喜欢讨论对话本身的元层面：哪些问题有效，哪些无效？下次我们如何做得更好？我们是否错过了任何重要的信号或问题？这些东西更像是手艺而非科学：你必须积极练习才能变得更好。这对你的团队来说是一项宝贵的技能，因此值得花一些时间来改进。 就像准备一样，回顾是如此简单，以至于听起来像是一个非步骤。很容易想跳过它。但不要！回顾很重要。尽可能快速、直接地将学习成果传达给你的团队，尽可能使用笔记和确切的引述。这能让你保持同步，带来更好的决策，防止争论，并让你的整个团队从你努力获得的学习中受益。 谁应该出席团队中所有参与重大决策（包括技术决策）的成员都需要至少参加部分会议。技术人员不必参加大多数会议，但偶尔亲耳聆听客户的直接反馈，你们都将受益匪浅。你们还能互相帮助，发现并纠正对话中的错误和偏见。 会议最好由两人参加。一人专注于记录笔记，另一人则专注于交谈。作为第二人，有时你会注意到主导者提出了不当的问题或错过了应该深入挖掘的信号。这时，直接介入并纠正即可。 除非是团队对团队的会议，或有特别充分的理由，否则不要派超过两人参加。三人同时面试某人可能会让对方感到有些压力。一旦你擅长做简洁的笔记，独自进行也是可以的。独自行动的主要问题是，一旦你开始偏离轨道，提出糟糕的问题或错过重点，就更难自我察觉并恢复。 如果你害羞且没有联合创始人来主导，可以请朋友帮忙，让他陪你参加前几次对话。你可以先扮演记笔记的角色，直到你感到自在。如果别无他法，你必须硬着头皮上，记住自信是领域特定的。与其痛苦地忍受，不如专注于提高自己并理解这个过程。随着你的进步，它会变得不那么可怕。 你不能外包或雇佣别人来做客户学习。虽然有例外情况下的团队动态可以奏效，但一般来说，创始人需要亲自参加会议。当雇佣的专家给你带来坏消息（“这个问题不真实，没人在乎我们在做什么”）时，要正确消化这些信息是很困难的。更阴险的是，如果信号不温不火，新员工很容易忽视它。将你的学习过程外包出去是获得糟糕信号的保证。在你拥有一个可行的商业模式和可重复的销售或营销流程之前，创始人必须亲自参与会议。 从好的方面看，即使你必须亲自在场处理学习过程，你也不一定非要负责安排或主持会议。只要你和他们在一起倾听，你可以雇佣人员来协助。 如何记录下来 做好笔记是让你的团队（以及投资者和顾问）了解情况的最佳方式。此外，笔记让你更难自欺欺人。几个月后，当你决定调整业务方向时，你可以回顾你的笔记，而不必重新进行一系列新的访谈。在可能的情况下，记下确切的引语。用引号将它们括起来，这样你就知道这是逐字记录。之后你可以在营销语言、融资演示文稿中以及在与持怀疑态度的团队成员争论时使用它们。其他时候，确切的引语并不相关，你只需记下核心观点。 无论哪种情况，都要在你的笔记中添加符号作为上下文和速记。我使用12个主要符号，并根据需要在现场创造更多。你可能不会完全照搬我的，所以不用担心记住它们。随着你进行更多对话，你会建立自己的常用符号列表。 :) :( :| ☇ ⨅ ☐ ⤴ ^ ☑＄♀☆ 情绪 :) 兴奋 :( 愤怒 :| 尴尬 有人说“这是个问题”，根据他们是中立还是愤怒，应该被完全不同的解读。任何强烈的情绪都值得记录下来。例如，根据你的行业，你可能还会选择为欲望或笑声创建符号。捕捉强烈的情绪，并记住在它们出现时深入挖掘。他们的生活 ☇ 痛苦或问题（符号是闪电） ⨅ 目标或待完成的工作（符号是足球门） ☐ 障碍 ⤴ 变通方法 ^ 背景或情境（符号是远山） 这五个“生活”符号是你的基本工具。在适当的地方将它们与情感符号结合使用。当人们对痛苦和障碍感到尴尬或愤怒时，这些符号会承载更多的分量。 障碍阻止了客户解决问题，即使他们想要解决。它们很重要，因为你可能也需要处理它们。例如，许多公司员工希望使用云服务，并且讨厌他们当前的选择，但由于公司的IT政策是一个障碍，他们无法使用其他任何东西。他们的变通方法可能是使用个人手机作为辅助电脑，或者在家完成某些工作。这也值得注意。 具体细节 ☑ 功能请求或购买标准 ＄ 金钱、预算或购买流程♀ 提到了特定的人或公司 ☆ 后续任务 正如我们讨论的，功能请求通常会被忽略，但它们是值得捕捉和探索的重要信号。必须满足的购买标准显然更为重要。金钱信号也是关键。 记下具体的名字和公司。如果是他们认识的人，在对话结束时请求介绍。如果是竞争对手或替代解决方案，记下来以便后续研究。 在会议后需要跟进的项目上标上大星星，特别是你承诺作为他们推进/承诺条件的下一步行动。 在哪里记录 你希望记录客户笔记，以便它们能够： 被排序、混合和重新排列 能够与团队其他成员的笔记结合 永久保存并可检索 不与其他随机噪音（如待办事项清单和想法）混在一起在实践中，我发现用主笔记本记笔记几乎毫无用处。经过几个月的杂乱积累，你给自己设定了一个难以克服的搜索和检索任务。如果你不去查看笔记，它们就没多大用处。 如果你确实在不理想的地方记了笔记，只需要在会议后花一点额外时间，将它们转移到你的永久格式中。否则，当你想起某人给你的那句精彩引语，却记不清具体内容，无法说服那些持怀疑态度的投资者时，你会后悔不已。 那么，什么是更好的笔记媒介呢？谷歌文档电子表格和印象笔记都非常适合团队共享、搜索和检索。如果你将关键信号写在各自的列中，电子表格的排序功能会非常出色。缺点是在会议期间直接在电脑上做笔记会显得不礼貌，因此你需要额外花一些时间在会议后将笔记转移。我一直觉得这有点烦人，但这总比把学习内容丢在一个无关的笔记本里要好得多。 专用的笔记本也可以，前提是你能记得随身携带并使用它。有一段时间，我会用我的常规笔记本记录客户笔记，然后撕掉所有非访谈内容的页面，这样以后找起来更容易。这显然不是最优雅的方法。我最喜欢的媒介是索引卡。便利贴也行。我随身携带空白卡片，在上面做笔记，每张卡片记录一个引述或学习内容（当然还会加上一个信号图标）。会议结束后，我会在每张卡片上草草记下日期和人物姓名。这需要几分钟，但比整理所有笔记要快。当我们回顾时，我们把卡片摊在桌子上，然后进行分类。卡片之所以很棒，是因为可以随机访问和排序。如果你发现你正在解决的问题其实并不重要，你可以直接抽出所有标有闪电符号的卡片，为自己找到一个已经被确认的新问题。 当我刚开始的时候，我会做录音，但这和笔记本有同样的问题。我最终会得到大量的内容，却没有真正的方法来分类或找到我想要的那部分，所以我最终忽略了这些录音。如果你确实想使用录音，你会发现人们出奇地愿意被录音。坐下时把手机放在桌上，说：“嘿，我录个音可以吗？因为我总是担心笔记里会漏掉什么重要的东西。录音不会分享给任何人，也不会发布到任何地方。”几乎每个人都会同意，但如果你试图保持随意，这确实会暴露你的意图。 如果你接受保持随意的方式，你会发现客户对话会突然出现，让你措手不及。顺其自然就好。我有写在披萨派对纸盘上的笔记，有写在酒吧啤酒垫上的笔记，还有写在咖啡馆报纸上的笔记。回到办公室后，你会想把它们转移到主要的存储系统中，但用奇怪的东西记录下所说的内容，总比试图记住所有重要部分要好。如果在聊天过程中完全不适宜做笔记，那就先进行对话，然后立刻退到角落记下谈话内容。这就是我在酒吧或会议上处理客户对话时通常采用的方式。 无论采用何种媒介，最重要的是笔记要足够轻量，以便你本人和团队能够真正回顾它们。 经验法则：如果你不看笔记，它们就毫无用处。 流程 与客户交谈是一种工具，而非义务。如果它不会带来帮助，或者你出于任何原因不想这么做，那就直接跳过。我相信你一定收到过一些新创公司发出的敷衍调查，只是为了在他们创业待办事项清单上勾选“向客户学习”这一项。有更好的方式来浪费你的时间。 如果不弄清楚什么对你的公司真正重要，以及如何有效处理这些事项，你只是在走过场。在对话方面，情况看起来是这样的： 你只是在走过场的迹象： 你说得比对方多 他们在赞美你或你的想法 你向他们介绍了你的想法，却不知道接下来会发生什么 你没有做笔记 你没有和团队一起回顾你的笔记 你得到了一个意外的答案，但这并没有改变你的想法 你对你提出的任何问题都不感到害怕 你不确定通过这样做想要回答哪个重大问题 这些问题的持续存在表明你做错了什么，并且在浪费时间。 以下是我为了保持正轨所采取的步骤。根据你的情况和公司，可以随意忽略或调整。这是我能够做到的最轻量级的方法，应该会减少而不是增加你在对话上需要花费的时间。 在一批对话之前的过程： 如果你还没有这样做，选择一个专注的、可找到的细分市场与你的团队一起，确定你们最重要的三个学习目标 如果相关，确定理想的后续步骤和承诺 如果对话是合适的工具，确定需要与谁交谈 对对方关心的事项做出一系列最佳猜测 如果问题可以通过案头研究回答，先进行案头研究 在对话过程中： 设定对话框架 保持轻松随意 提出能通过“妈妈测试”的好问题 转移赞美，锚定空话，深入挖掘信号 做好笔记 如果相关，争取承诺和后续步骤 在一系列对话之后： 与你的团队一起，回顾笔记和关键客户语录 如果相关，将笔记转移到永久存储中 更新你的信念和计划 确定接下来的三个重大问题这个过程的目标是双重的。首先，确保你通过解决真正重要的问题并利用整个创始团队的智慧来有效利用时间。其次，尽可能快速且完整地将任何新知识传播给你的团队。 好了，现在你已经了解了我关于如何从对话中学习的所有知识。将这个流程与“妈妈测试”、保持随意和推进相结合，以在最短时间内实现最大化的学习。但即使出了问题，也不必过于担心。时间会原谅一切。 这些方法非常迅速 这个过程的时间尺度很重要。关键在于让你的业务更快地前进，而不是更慢。 不要花一周时间准备会议；花一个小时，然后去和人交谈。任何超过这个时间的准备都是在拖延。 不要花几个月时间全职进行客户对话才开始着手产品。花一周，也许两周。了解情况，然后给他们一些可以承诺的东西。当然，你会在公司的整个生命周期中持续与客户交流。我并不是建议你在最初两周后就变成隐士。你的客户是持续洞察的重要来源，可以说，他们会帮你发现任何潜在的问题。借助本书中的工具（尤其是“保持随意”这一部分），你应该能够在不花费大量时间的情况下，持续从客户学习中获得益处。你可以在发展业务的同时进行这些交流，而不是取而代之。 当你做得对时，这些事情进展得非常快。这本书的目的不是让你以此为借口，浪费宝贵的数月时间进行理论空谈。它旨在帮助你在最短的时间内从对话中获取最大价值，以便你能回到真正重要的事情上：发展你的业务。 经验法则：赶紧去建立你那该死的公司吧。